Czy widzieliście reklamę, w której nie padłoby ani jedno słowo? Czy mówimy o reklamie radiowej, telewizyjnej, kinowej, prasowej, internetowej, czy zewnętrznej, zawsze tekst jest jej niezwykle ważnym elementem.
Przecież to dzięki słowom (w dużej mierze) możemy się porozumiewać.
Wyrazy nacechowane i nie nacechowane.
Zazwyczaj za elementy nacechowane uznajemy rzadsze. I tak, porównując dwa wyrazy: „posiłek” i „uczta”, za wyraz nacechowany uznamy ten ostatni. Innym kryterium jest świadomość wyboru jakiegoś wyrazu w wypowiedzi. Jeśli bowiem nawet wybieramy wyraz prostszy, to może jest on dla nas po prostu bardziej nacechowany? Najmniej nacechowane są te wyrazy, do których użycia jesteśmy zmuszeni.
Nazwa = problem
Naszym celem jest w ostatecznym rozrachunku skłonienie do zakupu, jednak celem pośrednim może być kojarzenie jakiegoś problemu do rozwiązania z naszym produktem, np. w sloganie: „Diagnoza: przemęczenie. Odpowiedź: XY”. Celem tego przekazu jest to, by w chwili zmęczenia automatycznie na myśl przychodził nam produkt XY.
Skojarzenia
Badania psycholingwistyczne wykazały, że naturalną reakcją odbiorcy na słowo jest skojarzenie go z jego przeciwieństwem, np. „mężczyzna – kobieta”, hiponimem, czyli wyrazem podrzędnym semantycznie, np. „owoc – jabłko” lub synonimem.
Konotacje i denotacje
Każde słowo ma swoją detonację, czyli coś nazywa. I tak słowo „słońce” oznacza najbliższą nam gwiazdę. Słowo to ma jednak również swoje konotacje, czyli emocjonalne skojarzenia. Są one bardzo przydatne w budowaniu przekazu perswazyjnego, gdyż wywołują emocje.
Brzmienie
Odpowiednie konotacje może wywoływać nie tylko warstwa semantyczna (czyli znaczeniowa) słowa, ale i samo jego brzmienie. Chrupki wydają nam się bardziej chrupkie, jeśli nazwiemy je „chrrupkimi”, tkaniny miękkie – gdy powiemy o nich „mięćciutkie”, a jedzenie bardziej nam smakuje, jeśli jest „pyszszne”. Warto tu wspomnieć o onomatopejach, czyli wyrazach dźwiękonaśladowczych. Jest to bardzo częsty środek wyrazu, zwłaszcza wśród poetów. Powiedzmy głośno: „wąż syczy”, „grzmot strzału” albo „szeleszczący szum strumienia”.
Znaczenie
Na ogół na konotacje większy wpływ ma jednak warstwa semantyczna niż brzmieniowa. Inaczej odbieramy słowo „chudy” niż „szczupły”, czy – co częste w reklamie: „zwykły” i naturalny”. Słowo „zwykły” kojarzy się z szarością, codziennością, zaś „naturalny”, choć sens ma podobny, skojarzeń takich nie budzi.
Odpowiednie dać rzeczy słowo
W procesie tworzenia przekazu reklamowego podobne wybory dokonujemy przy każdym słowie. Nie są to wcale wybory przypadkowe, intuicyjne (a przynajmniej nie powinny być). Wpływ mają na nie szczegółowe sondaże i badanie psycholingwistyczne.
Przy dokonywaniu wyboru właściwego słowa musimy odpowiedzieć sobie na kilka pytań
Konkretne czy ogólne?
Dziennikarz powie raczej o wysokiej blondynce niż o
kobiecie, ale konkret niesie ze sobą ryzyko zawężenia grupy docelowej.
Weźmy na przykład zdanie: „Kobieto, czy piszesz pamiętnik?”. Odpowiedzieć na nie może każda kobieta. Co innego jeśli sformułujemy je następująco: „Nastolatko, czy piszesz pamiętnik”.
Wyraziste, precyzyjne i jednoznaczne czy nieostre, rozmyte i wieloznaczne
Sformułowanie tekstu wyrazistego, precyzyjnego i jednoznacznego daje nam większą pewność, że zostanie on zrozumiany zgodnie z naszymi intencjami. Jednak niesie to za sobą pewne niebezpieczeństwa. Jeżeli mówimy: „Pasta Colgate zapobiega próchnicy”, to biada nam, gdy jej użytkownik usłyszy inną diagnozę u stomatologa. Co innego, gdy powiemy: „Pasta Colgate pomaga zapobiegać próchnicy”. Wieloznaczność bywa też pomocna, gdy chcemy wyrazić treści, których nie możemy sformułować wprost, np. ze względów obyczajowych (przekraczanie pewnych tabu, choćby śmierci nie jest wskazane) lub prawnych (zakaz prawny reklamy niektórych produktów – „piwo mocno zmrużone”). Wieloznaczność jest też bardzo pomocna, gdy posługujemy się tropami erotycznymi, a te są bardzo skuteczne w reklamie, zwłaszcza skierowanej do mężczyzn, choć ostatnio i do pań coraz częściej reklamodawcy zwracają się przy pomocy takich skojarzeń.
Słowa – wytrychy
Nowy – klienci lubią zmiany, chcą być nowocześni, stąd określenie czegoś mianem nowości jest z reguły bardzo skuteczne. Wyjątek stanowią teksty do reklam podtrzymujących lojalność wobec marki.
Tani – przy pauperyzacji rynku cena produktu staje się często najważniejszym kryterium wyboru produktu. Należy jednak pamiętać, że tani kojarzy się często ze złą jakością, stąd nie należy stosować tego słowa bezmyślnie, a już zwłaszcza w odniesieniu do produktów trwałego użytku lub luksusowych.
Szansa, okazja – każdy z nas chyba lubi kupić coś okazyjnie, stąd też wskazanie na wyjątkową szansę, jaką jest nasza propozycja może być bardzo sensowne. Nie zdarzyło Wam się nigdy kupić czegoś zupełnie niepotrzebnego tylko dlatego, że była to „doskonała okazja”?
Doskonały, atrakcyjny, korzystny – kto by nie lubił takich produktów. Słowa te są przy tym lepsze niż np. „najlepszy”, bo odbiorca podchodzi z rezerwą do zapewnień, że jesteśmy „numer 1”, a poza tym, twierdząc, iż jesteśmy najlepsi, ryzykujemy ostrą ripostę (marketingową lub sądową) ze strony konkurencji.
Odpowiedzialność, obowiązek – każdy z nas jest od dzieciństwa wdrażany do odpowiedzialności, zresztą czujemy się przecież odpowiedzialni na przykład za rodzinę.
„Zasłużyłeś na to” – każdy lubi być doceniony i nagrodzony, stąd to słowo ora wszystkie inne określenia wiążące się z nagrodą mają duże wzięcie u copywriterów.
Gwarancja, dowód – słowa te często zastępują sam dowód, czy gwarancję, dzięki nim czujemy się spokojniej i bezpieczniej.
Bezpieczny, pewnie – słowa te przypominają nam o zagrożeniu, ale czynią to w sposób dyskretny, nie wywołując w nas silnego uczucia strachu, stąd też są dobre przy sprzedawaniu tego, co służy zapewnianiu nam bezpieczeństwa. Na ogół bowiem wolimy o nim nie myśleć, zaś reklamę przypominającą nam o zagrożeniach ostrymi słowami większość ludzi po prostu odrzuca i wypiera.
Po prostu – to słowa uspokajające, wskazujące nam, że coś jest proste, łatwe i oczywiste. Przecież każdy z nas ma w sobie coś z lenia…
Naprawdę – kolejne słowo-wytrych, którym posługujemy się od dzieciństwa, jeśli chcemy podkreślić swoją wiarygodność („ja naprawdę nie stłukłem tego okna”)
Żywy, czysty, świeży, naturalny – ekologia jest ostatnio w modzie, więc używanie słów, kojarzących się z naturą bywa pomocne.
Styl, dyskretny, subtelny, wyrafinowany – każdy z nas ma w sobie coś ze snoba, stąd słowa kojarzące się z prestiżem, klasą są nieocenione, wskazują bowiem na wysoką jakość produktu.
Pyszny, wonny, kolorowy, gładki – dużo łatwiej odbieramy przekaz, jeśli odwołuje się on do naszych zmysłów: smaku, wzroku, węchu, dotyku.
Takich przykładów można podać jeszcze wiele, mnożąc je w nieskończoność, zwłaszcza że słowa- wytrychy wynikają często z mody, stąd na przykład tak wiele rzeczy jest ostatnio „cool”.
