Oprócz podziału witryn na różne kategorie wartościowe i tematyczne można wyodrębnić także kilka istotnych funkcji jakie pełnią strony WWW. Niewątpliwie dobrze znane funkcje witryn internetowych pomogą skonsumować wiedzę ku lepszemu przygotowaniu się do startu witryny w sieci. Dzięki funkcjom można poznać sens istnienia internetowych serwisów i przekonać się, że własny serwis WWW to nie tylko wymysł postępującej nowoczesności.
Zanim przejdziemy do omówienia podstawowych działań realizowanych przez witryny internetowe warto zapoznać się z dekalogiem funkcjonalnej witryny przedstawionej przez Michael’a Levine’a. W swojej książce „Partyzanckie PR w Internecie”opisuje on najważniejsze cechy funkcjonalnej witryny, które można potraktować jako podstawę do omówienia już konkretnych przypadków.
Są to kolejno: łatwość użytkowania, wyróżniający się wygląd, zawartość z rozrywką, interesujący kontent, szybkość działania czy zawartość rzeczowych informacji. Kolejnymi składnikami „dekalogu” są interaktywność, spełnienie obietnic oraz aktualność treści. To są podstawy, które powinny spełniać wszystkie strony WWW, niezależnie od profilu biznesowego, rangi, tematyki czy renomy. Ale przejdźmy do konkretnych zagadnień.
Rozsądny podział funkcji witryn to taki, który obejmuje wszystkie aspekty życia strony Web. Jest ich niewątpliwie bardzo wiele, dlatego potrzebne będzie stosowne pogrupowanie. Zaproponuję klasyfikację, która będzie obejmowała ważniejsze symptomy funkcji WWW, na które będą składy się te mniej ważne.
Funkcja wizerunkowa
Bezsprzecznie najważniejsza jeśli chodzi o firmowe „wizytówki” w sieci. Służy kreowaniu wizerunkowi, określa pozycję firmy i wywołuje określone emocje. Poprzez witrynę internetową odbywa się promocja własna firmy, jej produktów czy usług. Dzięki zastosowaniu najprostszych technik wzmacniających wyobrażenie o firmie (składny tekst, wyczerpujące opisy, zdjęcia czy multimedia) możemy uzyskać dzięki witrynie pożądany efekt: sprawić, by czytelnik kojarzył firmę jako poważnego gracza na rynku, co zwiększy jego zaufanie do usługczy produktów.
Tożsamość firmy może być określana za pomocą wielu detali, które składają się na całość tworząc realny obraz firmy w sieci. Ponadto za pomocą różnych rozwiązań dodatkowych (np. gry on-line) możemy wywołać u czytelnika pożądane skojarzenia. Będzie to kolejny element pozycjonowania marki w sieci za pomocą strony WWW.
Fakty z życia firmy, opisy oraz prezentacje muszą być zgodne z rzeczywistością. Oczywiście można z typowego stoiska bazarowego uczynić światowego potentata w dystrybucji żywności dzięki specjalnie spreparowanej stronie WWW. Dzięki stronie internetowej można dokonać przemiany firmy, która nigdy nie miała i mieć miejsca nie będzie – można wszystko. Pytanie: po co? Internet jest na dyle dojrzały jeśli chodzi o wolność słowa, że w szybkim czasie oszustwo wyszłoby na jaw. A stawianie na rzetelność informacji o firmie i udzielenie jak największej ilości komunikatów nie tylko zwiększa ogólny wizerunek, ale pozwala oszczędzić czas na poczet ewentualnych przyszłych pytań od klientów z internetu.
Niektóre firmy stosują wiele technik wpierających wizerunek za pomocą stron. Przykładowo zamieszczają zdjęcia pracowników z różnych działów z numerami telefonów czy adresami e-mail. Dzięki temu czytelnik, który nie zna firmy może za pomocą sieci „poznać” kadrę czy skontaktować się bezpośrednio z konkretną osobą. Takie rozwiązanie zastosowała ARBOmedia Polska: .
Do kolejnych ciekawych rozwiązań można zaliczyć przedstawienie miejsca pracy wraz ze zdjęciami siedziby firmy. To następny element wzmacniania wiarygodności wśród potencjalnych klientów. Niektóre firmy skłonne są pokazywać pracę swoich podopiecznych na zdjęciach czy kamerach on-line.
Niewątpliwie zastosowanie technik obrazowych wpływa pozytywnie na budowanie swojego wizerunku w sieci. Nie wszyscy ludzie mają całkowite zaufanie do internetu, więc wizualizacja firmy „w realu” z pewnością jest dobrym rozwiązaniem. Za przykłady mogą posłużyć witryny czy . Wzmacniać wizerunek można w sieci stosunkowo łatwo na jeszcze wiele sposobów, ale to temat na inny artykuł.
Funkcja informacyjna
Choć nakłada się na poprzednią funkcję to jednak wymaga oddzielnej klasyfikacji. Na jej elementy składają się przede wszystkim merytoryczne i wartościowe treści na stronach firmowych, które potrafią uwiarygodnić firmę w oczach klientów. Mogą to być publikacje czy raporty związane z działalnością firmy. Są one dobrą metodą wykorzystania drzemiącej w pracownikach wiedzy specjalistycznej i podzielenia się nią z czytelnikami czy potencjalnymi klientami.
Dodatkowo atutem tego typu publikacji jest zainteresowanie mediów poruszanymi wątkami. Warto podkreślić, że przy okazji tej funkcji spełniamy wartości edukacyjne na stronie internetowej, co także może pozytywnie wpłynąć na odbiór zewnętrzny korporacji. Ten element serwisów komercyjnych zaczyna stosować coraz więcej firm.
Informowanie to także profesjonalne przygotowanie materiałów prasowych na tematy firmowe i branżowe. Internet nadaje się doskonale na prowadzenie Newsroomu dla dziennikarzy, którzy będą zawsze mogli odnaleźć aktualne informacje. Jeśli mamy coś ciekawego do zakomunikowania – zróbmy to. Porządnie przygotowane materiały podnoszą prestiż marki w oczach dziennikarzy, a z tego tytułu można tylko zyskać. Proces funkcjonowania biur prasowych jest różnorodny. Większe firmy zazwyczaj tworzą specjalne witryny poświęcone mediom, np. , inne korzystają z rozwiązań kompletnych za pomocą zewnętrznych portali (). Media można informować na tysiąc sposobów, należy jednak pamiętać, że liczy się jakość i przydatność informacji, a nie sposób jej dystrybucji.
Funkcja komunikacyjna
Proces wymiany informacji to podstawa. Strony internetowe firm muszą pełnić funkcję komunikacyjną. Może ona być realizowana na wiele sposobów. Witryna przede wszystkim musi być wyposażona w formularz kontaktowy, który stanowi absolutną podstawę jej działania. Formularze są różnie budowane przez twórców, ale zazwyczaj zawierają pola do wiadomości i zostawienia swoich danych celem kontaktu ze strony firmy. I tu mała dygresja: należy zabezpieczyć je przed robotami spamerskimi, które używając słabo zabezpieczonych skryptów-formularzy mogą wysyłać tysiące wiadomości narażając firmy na koszta transferu danych. Formularze jednak to nie wszytko.
Kolejną metodą nawiązania (lub podtrzymania) kontaktu jest organizowanie specjalnych podstron, które mają ku temu służyć. Można tu wymienić forum dyskusyjne, które łączy pracowników z ich klientami i aktywizuje obie grupy do wspólnej wymiany poglądów. Ciekawe dyskusje mogą naprawdę stać się ważnym elementem w fatycznej funkcji komunikowania się. Zobaczmy jak działają fora mBanku () czy Allegro () nazwane przez te dwie marki jako Cafe.
Większe firmy wykorzystujące internet do swojej codziennej działalności zaopatrzone są w elektroniczne biura obsługi klientów (e-bok), które spełniają wiele zadań. Należy podkreślić, że takie formy stosują raczej firmy dla swoich stałych klientów. Funkcja komunikacyjna spełnia się tutaj doskonale. Za pomocą e-bok można skontaktować się z pracownikiem i zadać mu pytanie, sprawdzić stan konta, dokonać opłaty czy zgłosić problem techniczny. Niektóre systemy oferują także możliwość pobierania faktur czy składnia odpowiednich wniosków. Przykłady: , .
Funkcja komunikacyjna świetnie sprawdza się w postaci prowadzenia przez firmy blogów. Blogi to nie tylko dystrybucja treści (tutaj sięgamy już do funkcji informacyjnej), to także nawiązywanie kontaktów i komunikacja z klientami, np. poprzez system komentarzy. Blogi tematyczne, które stanowią swoisty rodzaj wizytówki lekkim piórem pisanym cieszą się dużą popularnością i nie dość, że nakłaniają do kontaktu to jeszcze przyczyniają się do stabilizowania pozycji marki. Dlatego właśnie po blogi sięgają także największe firmy.
Cenne informacje dla firm zawiera na ten temat badanie Edelmana z 2006 roku „Action because of a Blog”, które przynosi zaskakujące wyniki badań. Okazuje się, że blogi, jako platforma komunikacyjna, wpływają na decyzje konsumentów i podejmowanie przez nich aktywności. Oznacza to, że firma, która będzie poważnie traktowała swoich czytelników oraz będzie wymieniała aktywnie poglądy z nimi dzięki temu skupi wokół siebie rzeszę jej zwolenników i entuzjastów.
Przykłady najnowszych publikacji mówią same za siebie: Frosta (), “n” – telewizja nowej generacji (), Świstak.pl ().
Funkcja dystrybucyjna
W Polsce działa ponad 800 miejsc, gdzie można dokonać zakupów za pośrednictwem sieci. To są e-sklepy, których głównym zadaniem jest realizowanie dystrybucji produktów i ich sprzedaż. Do 2010 roku wartość internetowego handlu w Polsce zwiększy się według danych Gemiusa do 4 mld euro. Oznacza to nic innego jak gwałtowny wzrost rynku e-commerce (o 300 proc.). To daje obraz jak ważnym elementem jest funkcja dystrybucyjna realizowana przez specjalnie przygotowane witryny.
Pierwszym tego aspektem jest prezentacja produktów. Może ona być realizowana na wiele sposobów: od prostych danych produktowych do rozbudowanych elektronicznych katalogów, które zawierają całe kompendium wiedzy na dany temat. To, jak zostaną przedstawione zależy od pomysłowości projektantów. Teza świadcząca, że dany produkt im jest efektowniej i dokładniej przedstawiony sprzeda się lepiej jest chyba niezaprzeczalna. Dlatego do opisów swoich ofert firmy przywiązują taką wagę. Niektóre strony do dystrybucji produktów projektują specjalne witryny, które są nafaszerowane efektami multimedialnymi. Za dobre przykłady niech posłużą witryny www.sony.pl/bravia oraz .
Drugim elementem funkcji dystrybucyjnej jest sprzedaż on-line, od której zacząłem wątek. Po prezentacji treści przyjdzie bowiem czas na sprzedaż produktów za pośrednictwem sieci. Istnieje wiele sposobów przygotowania się do działalności tego typu. Bardzo dużo sklepów opartych jest na aplikacjach OsCommerce – na licencji GNU GPL – więc całkowicie darmowych. Inne korzystają z autorskich rozwiązań, niemałą część charakteryzuje udział w pasażach sklepowych czy aukcyjnych do funkcjonowania których nie są potrzebne żadne skrypty. Do popularniejszych serwisów realizujących funkcję dystrybucyjną, a polegającą na sprzedaży on-line należą , czy .
Podsumowanie
Przedstawiona powyżej klasyfikacja zawiera w sobie ważniejsze funkcje realizowane poprzez strony internetowe. Wśród nich odnajdziemy elementy promocji własnej, nawiązania kontaktów z czytelnikami czy wartości marketingowe pozwalające odróżnić firmę od konkurencji i identyfikować ją zgodnie z założoną strategią.
Interaktywność serwisów daje szanse rozwoju firmie, a jej wizerunek wzmacnia przekaz reklamowy. Każda funkcja napędza inną. Jedne są realizowane przez witryny w mniejszym, inne w większym stopniu. Warto jednak założyć logiczną postać działania własnego serwisu firmowego jeszcze przed jego startem, by móc zbierać w przyszłości korzyści z tego tytułu.
