Czy agresywne i irytujące internautów reklamy typu pop-up – czyli okienka wyskakujące często bez opamiętania na ekranie – odejdą do lamusa? Tak przepowiadają niektórzy eksperci od reklamy w internecie. Nie wszyscy w to wierzą. Okienka pop-up zna chyba każdy użytkownik internetu. Reklama otwiera się automatycznie (bez udziału użytkownika) w nowym okienku przeglądarki i zasłania częściowo treści redakcyjne na stronie przeglądanego właśnie serwisu. Nie sposób jej nie zauważyć. Dlatego reklamodawcy internetowi pop-upy lubią.
Pop-up jest nachalny (należy do tzw. reklam intruzywnych), przeszkadza w normalnym korzystaniu z serwisu, zdarza się, że trudno się go pozbyć – przy próbie zamknięcia otwierają się kolejne okienka. Dlatego internauci pop-upów nie znoszą. W różnych rankingach najbardziej nienawidzonych zjawisk w internecie zajmują one zwykle pozycję w ścisłej czołówce (często zaraz po spamie).
Czy kontrowersyjne okienka odejdą wkrótce do lamusa? Takie spekulacje eksperci z branży internetowej snują już od paru miesięcy.
Bat na okienka
Temat wywołał Microsoft, zapowiadając pod koniec zeszłego roku, że latem, uaktualniając swoją przeglądarkę Internet Explorer, wprowadzi do niej funkcję umożliwiającą zablokowanie pop-upów. W ostatnich dniach MSN, internetowy portal Microsoftu, zapowiedział także, że zupełnie zrezygnuje ze sprzedaży takich form reklamy.
Oprogramowanie blokujące reklamowe okienka już dziś jest szeroko dystrybuowane w internecie, oferują je m.in. duże i znane firmy: AOL, Google czy Yahoo (niejednokrotnie zresztą same zarabiające głównie na e-reklamie). Ci internauci, którym na tym zależy, mają więc możliwość pozbycia się pop-upów z ekranów swoich monitorów. I coraz częściej z tego korzystają.
– To rewolucja konsumentów. Nasila się ona, w miarę jak pop-upy stają się coraz bardziej intruzywne – mówi w niedawnym artykule w amerykańskim dzienniku „New York Times” Rob Keiser z amerykańskiej firmy EarthLink dostarczającej usługi dostępu do internetu. Jego zdaniem sytuacja jest tu podobna jak z niechcianym telemarketingiem w USA – gdy rząd umożliwił obywatelom wpisywanie się na listę osób nieżyczących sobie marketingowych telefonów do domu, zainteresowanie taką możliwością okazało się ogromne. Według Keisera odkąd EarthLink półtora roku temu zaoferował oprogramowanie blokujące pop-upy, zainstalowało je sobie już blisko 1 mln osób z grupy 5 mln wszystkich klientów firmy.
To zapewne jedna z przyczyn tego, że w USA udział pop-upów w rynku reklamy online spadł – według danych firmy badawczej Nielsen/NetRatings – z 8,7 proc. w lipcu zeszłego roku do 6,2 proc. w grudniu. W tych danych uwzględniana jest także siostrzana, nieco mniej inwazyjna wersja tej reklamy – tzw. pop-under (nowe okienko pozostaje ukryte i pojawia się dopiero po zamknięciu przeglądanej strony). Jednak dopiero wprowadzenie opcji blokowania okienek do Internet Explorera – który niepodzielnie dominuje na światowym rynku przeglądarek internetowych – może zupełnie zmienić sytuację i zagrozić egzystencji pop-upów. I najważniejsze – jeśli blokada ta zostałaby ustawiona przez producenta przeglądarki jako tzw. opcja domyślna, czyli niewymagająca od użytkownika specjalnego aktywowania (choć obecnie Microsoft twierdzi, że użytkownik Explorera będzie musiał sam włączyć blokadę), dla pop-upów byłaby to katastrofa.
A to zdaniem obserwatorów rynku oznaczać będzie trudności szczególnie dla mniejszych serwisów internetowych, których przychody reklamowe w relatywnie wysokim stopniu pochodzą z okienek.
Blokady to margines
– Narzędzia blokujące wyświetlanie okienek pop-up lub pop-under są faktycznie wykorzystywane przez niektóre osoby, ale w żadnym wypadku nie możemy mówić o ich powszechności wśród polskich internautów – uważa Sławomir Kornicki, dyrektor zarządzający w firmie reklamy online MPG Media Contacts.
Z prowadzonego przez jego spółkę monitoringu kampanii e-reklamowych wynika, że odsetek zablokowanych wyświetleń takich reklam jest marginalny. – Pop-upy pozostają wciąż narzędziem dobrze realizującym cele kampanii – mówi Kornicki.
Według wstępnych danych branżowej organizacji IAB Polska reklamy pop-up i pop-under miały w zeszłym roku 6-proc. udział w całym polskim rynku form e-reklamy. Ale już np. w przypadku sieci reklamowej Ad.Net (sprzedaje reklamę na stukilkudziesięciu małych, niszowych serwisach) udział pop-up i pop-under w przychodach za 2003 r. to aż 25 proc. W tym szczególnie popularny (20 proc.) jest pop-under. – Był u nas zdecydowanym hitem 2003 r. Jest niezwykle efektywny, bardziej niż pop-up, a nie jest aż tak drażniący – mówi Marek Rusiecki z Ad.Netu. – O ile pop-up obecnie używany jest głównie w kampaniach skierowanych do młodszych internautów, poniżej 18. roku życia, o tyle pop-under jest bardzo często wykorzystywany w kampaniach poważnych instytucji finansowych, banków, funduszy inwestycyjnych – dodaje.
Albo rybka, albo pop-up
Mariusz Kuziak z portalu Interia.pl bagatelizuje sprawę. – Informacja o ewentualnym zmierzchu reklam tego typu zelektryzowała rynek głównie dlatego, że te formy są jednymi z najstarszych i najmocniej zakorzenionych w reklamie internetowej – mówi Kuziak. – Ale trzeba pamiętać, że pop-up jest tylko formą „publikowania”, emisji reklamy. A więc te same reklamy nadal będą się pojawiać, co najwyżej będą „wywoływane” na ekran inną techniką.
Pytanie także, czy narzędzia blokujące będą na tyle skuteczne, aby rzeczywiście zamordować pop-upy. – Wiadomo, że równolegle z pracami Microsoftu powstają na świecie swoiste „antygeny”, które umożliwią serwowanie reklam typu pop-up pomimo różnych blokad – mówi Kuziak. Reklamodawcom pozostaje zresztą jeszcze inna prosta możliwość. – Dość naturalną metodą jest wymuszenie na użytkownikach wyłączenia blokady poprzez nieudostępnianie w przeciwnym razie niektórych usług serwisu, np. darmowych treści, poczty itp. Wtedy internauta stanie przed wyborem – albo płaci za korzystanie z serwisu, albo nie ma dostępu do niektórych jego funkcji, albo wreszcie korzysta z pełnej wersji, ale zgadza się na emisje pop-upów i pop-underów – mówi Marek Rusiecki z Ad.Netu. – Dlatego żywotu takich reklam nie uzależniałbym od wprowadzenia blokad w Explorerze, lecz od popytu wśród reklamodawców.
– Pop-upy można porównać do insertów w dziennikach. Pomimo że jest grupa osób wytrząsających je z gazety wprost do kosza, wciąż pozostają bardzo efektywnym narzędziem komunikacji – uważa Sławomir Kornicki z MPG Media Contacts.
Reklamowy pasożyt?
Okienka pop-up nie zawsze wyświetlane są przez wydawcę serwisu internetowego odwiedzanego akurat przez internautę i nie zawsze to właściciel danej witryny na tej reklamie zarabia. Usługę taką oferują bowiem również wyspecjalizowane firmy marketingowe, w tym korzystające z tzw. programów szpiegowskich (spyware).
Internauci często (świadomie lub nie) godzą się na instalowanie w swych komputerach programów zbierających i wysyłających informacje, m.in. o odwiedzanych przez nich witrynach, a także specjalnego oprogramowania serwującego reklamy (takie oprogramowanie stanowi składnik wielu darmowych aplikacji, np. do wymiany plików P2P). Wtedy pop-upy otwierające się podczas surfowania po internecie (często zresztą powiązane kontekstowo z oglądanymi witrynami) nadawane są przez zupełnie inną firmę niż wydawca serwisu. W USA zdarzały się już procesy o „pasożytnictwo reklamowe”.
