Wielu specjalistów od marketingu intryguje pytanie – co sprawia, że na rynku pojawiają się tzw. produkty medialne, które nawet przy niewielkich nakładach na reklamę potrafią wzbudzić duże zainteresowanie prasy?
Produkty takie niosą ze sobą oryginalne przesłanie albo cechę lub też doskonale wpisują się w nowy styl życia konsumentów. Z produktów takich korzystają zwykle gwiazdy, wypowiadają się na ich temat autorytety naukowe, a rynek tworzy na nie modę. Medialność produktu można, więc zdefiniować jako zestaw cech produktu, które decydują o dużej popularności produktu w środkach masowego przekazu. Medialność to zestaw unikatowych charakterystyk produktu, który podobnie jak Unique Selling Position w działaniach marketingowych, pozwala wyróżnić produkt w działaniach skierowanych do mediów. Bardzo ważną cechą medialności produktu jest przy tym operowanie bardzo konkretnym zestawem narzędzi i technik służących kształtowaniu popularności produktu w mediach. Medialność produktu daje tym samym możliwość odejścia od ogólnego pojęcia image produktu w kierunku twardych kryteriów medialnej użyteczności produktu. Medialność produktu umożliwia bowiem analizowanie wagi poszczególnych elementów produktu z punktu ich znaczenia dla budowania publicity produktu.
Produkt medialny kontra idealny obiekt reklamy
Odpowiednio zaprojektowana medialność produktu to wsparcie mieszanki marketingowej w zakresie publicity. Takie wsparcie podobnie jak w reklamie można zaplanować już na etapie planowania produktu. Wówczas charakteryzuje się ono największą skutecznością i jest mocnym atutem działań promocyjnych, gdyż pomaga pozyskać przywódców opinii – media. Pojęcie medialności produktu zmienia tak naprawdę podejście do planowania narzędzi PR. Zazwyczaj bowiem to reklama jest planowana łącznie z produktem natomiast narzędzia PR włączane są do działań marketingowych gdy mamy już gotowy produkt i mają one wówczas charakter wspierający wobec kampanii reklamowej. Zagadnienie medialność produktu zwraca jednak uwagę, że tak naprawdę popularność medialna produktu może być również elementem planowania marketingowego i powinna dotyczyć etapu prac projektowych jeszcze przed wprowadzeniem produktu na rynek. We współczesnym marketingu produkt jest projektowany pod kątem potrzeb konsumenta. Na grupie docelowej testuje się nową nazwę produktu, logo a nawet cały przekaz kampanii. Zagregowane wyobrażenia konsumentów o produkcie stają się rzeczywistością. Tak zaprojektowany produkt jest doskonałym obiektem reklamy, gdyż kreatywny przekaz kampanii projektowano równolegle z powstawaniem ostatecznej wersji produktu. Jednocześnie, w fazie projektu, produkt był dostosowywany do potrzeb kampanii, tak by w przyszłości jak najlepiej sprawdzał się w reklamie. Produkt modyfikowany na użytek reklamy staje się jej idealnym obiektem, lecz czy taki produkt jest w stanie w równym stopniu zainteresować dziennikarzy? Nie zawsze interesujący z punktu widzenia reklamy produkt cieszy się zainteresowaniem mediów. W bardzo wielu wypadkach specjaliści od marketingu pozostawiają sprawy publicity produktu własnemu biegowi rzeczy tak jak to miało miejsce w przypadku jogurtów Actimel, które choć intensywnie reklamowane, bardzo rzadko pojawiały się w artykułach prasowych. Marketingowcy często liczą, iż kampania reklamowa wzbudzi modę, ta zaś wywoła zainteresowanie mediów produktem. Najczęściej jednak takie rozumowanie bywa zawodne. Media nie bez kozery uważają się za kreatorów mody – twórców sukcesu nowości rynkowych. Pisanie o tym czego używa lub nosi ulica jest im obce. Dlatego też medialność produktu powinna być projektowana równie starannie co przekaz reklamowy jeszcze przed wprowadzeniem produktu na rynek. W planowaniu medialności produktu ogromną rolę odgrywa PR, który dysponuje odpowiednimi narzędziami i doświadczeniem by diagnozować produkty pod względem ich zalet i wad z punktu widzenia przyciągania zainteresowania dziennikarzy. W oparciu o doświadczenia specjalistów ds. PR został bowiem opracowany zestaw cech produktu, które poprzez odpowiednie wzmocnienie technikami PR zapewniają zbudowanie efektywnej kampanii medialnej produktu. W wielu wypadkach, w przekazach medialnych, mamy do czynienia z produktami, które nie spełniają kryteriów dobrego produktu reklamowego lecz doskonale sprawdzają się w tekście dziennikarskim. Taki produkt jak np. automatyczna konewka, o długiej trudnej do wymówienia nazwie i mało atrakcyjnym wyglądzie miałby niewielkie szanse w reklamie. Dziennikarze jednak wyczuwają w tym produkcie nowinkę techniczną, intrygującą fachową nazwę, która doskonale sprawdzi się w materiale prasowym. Produkt ten daje tysiącom czytelniczek prasy kobiecej nadzieję na racjonalizację prostej i wykonywanej codziennie domowej czynności jaką jest podlewanie kwiatów. W reklamie bardzo trudno jest sprzedać produkt o nazwie rodzajowej jak np. cukier, mąka lub cebule kwiatowe. Inaczej jest w przekazach generowanych przez PR, które z założenia mają sprawić, by o danym produkcie się mówiło. Nie mają one zaś na celu wykorzystania cech produktu niezbędnych do zaistnienia w przekazie reklamowym. Bardzo często w dziennikarskim przekazie dużo łatwiej jest wytłumaczyć idee działania nowego produktu niż w samej reklamie, która rządzi się regułami krótkiego i zwięzłego komunikatu. Medialność produktu jest więc bardzo ważna z punktu widzenia kształtowania opinii na jego temat oraz z punktu widzenia edukacji o nowym lub skomplikowanym produkcie.
Medialność to cecha nabyta
Medialność produktu można kształtować wykorzystując różnorakie techniki z dziedziny public relations. Należy wszakże pamiętać, że PR nie jest cudownym kołem ratunkowym dla złych i nietrafionych produktów. Narzędzie to może jednak pomóc produktom, które trafiają w gusta odbiorców, lecz brak im „skrzydeł”, rozmachu i magicznej otoczki, bez których ichnie może się wyróżnić. Otoczki, która sprawia, że produkt kupowany jest nie ze względu na swoje rzeczywiste cechy lecz odczucia i wyobrażenia z nim związane. Jednocześnie w medialności produktu promocyjna „otoczka” produktu to już nie tylko ulotne i płynne pojęcie wizerunku, ale wachlarz mierzalnych cech i technik służących do kreowania produktu medialnego i jego prezentacji dziennikarzom. Obecnie można wyodrębnić kilka bardzo ważnych czynników, które mają wpływ na medialność produktu. Należy do nich zaliczyć: aspekt nowości produktu, wsparcie autorytetem lub wizerunkiem gwiazdy, ciekawostki o produkcie i modę na produkt oraz wpływ na wizerunek posiadacza produktu i wpisywanie się produktu w określony trend rynkowy. Jednocześnie wiele z tych czynników może być również swobodnie kształtowane przez specjalistów w dziedzinie PR w celu podnoszenia medialności produktu. Elementy budujące medialność produktu to zarówno nierozerwalnie związane z produktem cechy samego produktu jak również sposoby jego prezentacji w mediach. Charakteryzując czynniki medialności produktu, które daje się kształtować, należy wyróżnić te, które w praktyce PR mają największy wpływ na zainteresowanie mediów produktem. Postaramy się je pokrótce przedstawić dając jednocześnie kilka wskazówek, jak umiejętnie wykorzystać je w praktyce.
Produkt medialny bierze udział w testach
Oceniając produkty media bywają podobne do wymagającego konsumenta przejawiającego zróżnicowane potrzeby, konsumenta, który wiecznie poszukuje nowinek, jest pionierem i liderem opinii. Przedstawiciele mediów muszą często dotknąć produkt, zobaczyć go i spróbować. Zależy im by w bardzo prosty i szybki sposób dowiedzieć się czegoś na temat produktu i by w równie prostych i jasnych słowach przekazać tę informację szerokiemu gronu czytelników. Dlatego kształtowaniu medialności produktu w mediach dobrze służą testy oraz pokazy i prezentacje medialne, podczas, których dziennikarz może wypróbować działanie produktu.
Na początku tylko dla wybranych
Przy kontaktach z mediami mającymi zapewnić produktowi rozgłos należy pamiętać o krótko działającym efekcie nowości produktu. Jeśli dziennikarz zobaczy produkt na półce w sklepie zanim otrzyma o nim informację prasową, nie będzie chciał uwierzyć w nowość rynkową. Pragnąc by napisał o produkcie należy pokazać mu wzór lub egzemplarz testowy produktu, który niedługo pojawi się na rynku. Ważne jest by dziennikarz miał świadomość, że wie o sprawach, o których konsumenci nie mają jeszcze pojęcia. Warto pozwolić dziennikarzowi „zapolować” na produkt – niech sam sprawdzi, że produkt dopiero pojawia się na półkach niektórych, wybranych sklepów. Trzeba jednak pamiętać o zapewnieniu dziennikarza, że już wkrótce produkt będzie dostępny dla wszystkich. Wynika to z faktu, że rzadko kiedy media o dużym zasięgu będą zainteresowane produktem niszowym.
Produkt budzący zaangażowanie
Pokazując mediom produkt nie powinniśmy zapominać, iż dziennikarz jest również konsumentem. Oznacza to, że będzie on lepiej chłonął informacje, jeśli jest bezpośrednio zainteresowany produktem. Pomimo, iż pisma kobiece powinny zainteresować np. nowe rewolucyjne w kształcie tampony lub preparaty, które poprawiają samopoczucie kobiety podczas cyklu miesiączkowego, to z całą pewnością żadna z tych informacji nie wywoła nieodpartej chęci dowiedzenia się czegoś więcej o produkcie u dziennikarki w wieku pomenopauzalnym. Medialność produktu ściśle związana jest również z charakterem pisma – dobrze jest pamiętać o pewnej regule PR, która mówi, że dla prasy kobiecej prawie każda cegła jest identyczna, lecz prasie branżowej z pewnością prawie każda cegła wyda się niezwykła.
Biblioteka ciekawostek i wypowiedzi ekspertów
Niezwykłość produktu można również kształtować korzystając z takich narzędzi jak „biblioteka ciekawostek” czy też wypowiedzi ekspertów. Tworząc listę ciekawostek o produkcie można sprawić, że produkt zyska pewien klimat lub nawet swego rodzaju legendę. Przykładowo, dziennikarze z pewnością wolą przeczytać o pierwszym zegarku, którego nowoczesna tarcza odzwierciedla architektoniczne detale amerykańskiej wersji stylu Art Deco niż o kolejnym zegarku z oryginalną tarczą. Podobnie testowanie zegarka przez jego projektanta poprzez wyrzucanie go z okna wieżowca, aż do momentu uzyskania oczekiwanego efektu konstrukcyjnego sprawia, że zegarek ten zostaje naznaczony piętnem szalonego geniuszu i uznany za jedyny w swoim rodzaju – niepowtarzalny.
Jak uwiarygodnić przekaz o produkcie?
Dziennikarze cierpiący na zalew informacji o nowościach produktowych bardzo często poszukują uwiarygodnienia tekstów PR. Za sukces produktu coraz częściej odpowiadają więc wypowiedzi ekspertów, którzy swoim naukowym autorytetem poświadczają nietypowe właściwości produktu. Wypowiedź eksperta chroni dziennikarza przed wszelkimi zarzutami o brak obiektywności i stanowi swego rodzaju wzmocnienie i urozmaicenie jego artykułu. Z punktu widzenia dziennikarza korzystna jest sytuacja, w której w artykule wypowiada się nie tylko on sam, lecz może także poprzeć swoje tezy wypowiedzią sław.
Gwiazdor – wartość dodana do produktu
Bardzo często produkt zostaje dostrzeżony przez media i zyskuje nową wartość dodaną ze względu na fakt, iż użytkuje go znana osoba lub gwiazda ekranu. Sukces Adama Małysza zadecydował w dużej mierze o napływie nowych osób uprawiających ten sport, które stają się jednocześnie nabywcami specjalnych nart, kombinezonów i kasków. Znane osoby samym swoim pojawieniem się potrafią zbudować rozgłos wokół produktu tak jak np. Sophia Loren zachwycająca się makaronem Malma w wielu udzielonych przez siebie wywiadach. prasowych.
Moda i styl życia – sprzymierzeńcy produktu
Sprzymierzeńcem w budowaniu medialnego wizerunku jest z pewnością moda na produkt. Czasami nie można nawet opisać grup społecznych z pominięciem pewnych produktów. Tak jak na przykład ciężko jest opowiadać o kulturze dresiarzy bez wspominania o dresach i addidasach. Produkt może zdobyć popularność w mediach również dzięki temu, że doskonale wpisuje się w nowoczesny styl życia konsumentów. Coraz modniejsze stają się np. półprodukty i potrawy tzw. błyskawiczne gdyż ich przygotowanie oszczędza czas młodych aktywnych ludzi, którzy spędzają w pracy znacznie więcej czasu niż czynili to ich rodzice.
Przełamując bariery
Medialnym rozgłosem cieszą się również takie produkty, które przełamują pewne bariery jak np. pigułka antykoncepcyjna, która w latach sześćdziesiątych zrewolucjonizowała życie kobiet. Sama pigułka nie byłaby jednak, aż tak ważna gdyby media takie jak Cosmopolitan nie opowiedziały kobietom o wolności i niezależności, jaką daje pigułka. To właśnie dzięki mediom produkt ten zamiast być jedynie nowinką w antykoncepcji, stał się symbolem emancypacji amerykańskich kobiet.
Nowinki technologiczne pożywką dla prasy
Fantastyczną pożywką dla dziennikarzy są także wszelkiego rodzaju nowinki technologiczne, które zmieniają świat. Dziennikarze wiedzą już, że nowych rozwiązań nie wolno ignorować gdyż a nuż nowy gadżet, o którym piszą w krótkim czasie może stać się równie popularny jak telefon komórkowy lub internet. Duże znaczenie dla medialności produktu ma również fakt, iż konsumenci przebywający coraz dłużej w świecie wirtualnym wymagają od oferowanych przez firmy produktów pewnego stopnia interaktywności. W odpowiedzi na fascynacje czytelników produktami na miarę i zindywidualizowaną ofertę, w świecie mediów coraz częściej pojawiają się informacje pochodzące z wystaw i salonów designerskich, media zachwycają się produktami, w których projektowaniu brali udział konsumenci. Bardzo ważną wartością dodaną z punktu widzenia mediów na produkt są również różne możliwości komunikacji zwrotnej z producentem danego produktu- kluby konsumenckie, infolinie, kluby dyskusyjne i czaty internetowe a nawet swego rodzaju koła doradcze złożone z konsumentów, którzy doradzają firmom jak marketingowo prowadzić dalej dany produkt.
Frapujące? I o to chodzi
Dziennikarz musi mieć o czym pisać, dlatego też im więcej produkt posiada nietypowych cech, tym staje się bardziej medialny. Dobrze również jeśli cechy danego produktu potrafią nas zaskoczyć i może nawet lekko zafrapować tak jak np. wazon z papieru lub włochaty flakon na kwiaty, kwadratowy kubek lub przedmioty gospodarstwa domowego z uchwytami w kształcie małych zielonych kosmitów (kolekcja Alessi)
Produkt medialny – antidotum na niedoskonałość
W lansowaniu produktu w mediach liczy się także jego wpływ na wizerunek posiadacza. Już od czasu komiwojażerów sprzedających cudowne maści na białą jak śnieg cerę i porost włosów, wielką popularnością cieszą się produkty, które mają poprawić nasz wygląd i wizerunek. Stąd też całe kolumny poświęcone modzie i urodzie zarówno w pismach kobiecych jak i rozrastające się rubryki o urodzie w pismach dla panów.
Dlaczego media chętnie piszą o produkcie?
W przypadku wielu produktów obdarzonych cechami, które trudno opisać, dużą rolę odgrywa wizualizacja. Dobrze kiedy można zmaterializować trudno namacalne cechy produktu – przeobrazić je w wizerunek lub podać dowody na działanie tych właściwości produktu. W tym celu zegarki o dużej wytrzymałości są wysyłane z podróżnikami na dalekie, ekstremalne wyprawy a produkty tak ulotne jak program telewizyjny otrzymują oprawę w postaci tematycznych imprez promocyjnych. Coraz większe znaczenie w prezentacji produktu upatruje się więc w PR obrazkowym, opartym na doskonałym materiale zdjęciowym, w przypadku, którego tekst odgrywa jedynie drugorzędną rolę dopowiadacza. Z jednej strony obserwujemy zniechęcenie publiczności w stosunku do reklamy, z drugiej żyjemy w erze , w której coraz częściej sprzedawane są wyobrażenia o produkcie a nie sam produkt, dlatego może warto zainwestować w PR i w kreowanie medialności produktu pracując nad wymienianymi przez nas cechami produktu, które mogą zadecydować rosnącej popularności produktu wśród dziennikarzy.
Produkt niemedialny: klęska czy wyzwanie?
Bardzo ważną cechą medialności produktu jest fakt, iż zaplanowana w momencie narodzin produktu daje mu szansę na mocne wejście na rynek. Jednakże medialność można zaplanować również w późniejszych fazach cyklu życia produktu. Co najważniejsze prawie w każdym produkcie tkwi potencjalny produkt medialny. Dopóki jednak nie popracujemy nad medialnością tych produktów są one niepopularne, gdyż większość cech decydujących o ich popularności kształtuje się na przeciętnym poziomie. Produktom brak wyróżników lub też są prezentowane w nieatrakcyjny dla dziennikarzy sposób, sprzeczny z zasadami sztuki PR. Zadaniem specjalistów PR jest w takim przypadku wybór tych atutów produktu, które potrzebują wsparcia i zaprojektowanie działań, które mają na celu wyeksponowanie silnych stron produktu. Praca specjalistów PR podobna w tym przypadku do pracy stylisty, który uwydatnia atuty i tuszuje niedoskonałości natury, by uzyskać efekt, który przyciągnie uwagę świata mediów.