Case study: Kampania Heyah na Naszej-klasie

233 lata i 44 dni – to czas jaki spędzili wszyscy użytkownicy portalu Nasza klasa w Letniej Szkole Korzystania z Telefonów Heyah. Wydawcy twierdzą, że to największa akcja o charakterze social media przeprowadzona dotąd w Polsce.

Pojęcie social media weszło na marketingowe salony zaledwie kilka lat temu i niemal od razu zrewolucjonizowało utarte kanony komunikacji. Niestety nie wszyscy potrafili wykorzystać nowe narzędzia i poradzić sobie z interaktywnym działaniem. Kolejne doświadczenia pokazywały jak zaskakującym środowiskiem marketingowym jest przestrzeń Web 2.0, a spektakularne wpadki i imponujące sukcesy zaskakiwały cały rynek.

Od tego czasu zmieniło się bardzo wiele. Nie tylko same social media przeszły istną rewolucję stając się jednym z najważniejszych zjawisk społecznych nowego wieku, dokonała się także przełomowa zmiana w marketingu interaktywnym. Ten trend dotarł także do Polski. Prekursorem social media wśród polskich marek jest Heyah, która od ponad 2 lat obecna jest w takich obszarach jak Youtube, Fotka.pl czy Facebook. W ubiegłym roku zagościła także na portalu Nasza Klasa, osiągając imponujące wyniki ilościowe i jakościowe.

Wyzwanie

W kwietniu 2009 Heyah rozszerzyła zakres swoich usług i zrobiła krok w stronę tak zwanych ofert MIX (czyli ofert z telefonem już od 1 zł) i dotowania aparatów telefonicznych dla klientów, którzy podpiszą umowę na określony okres rozliczeniowy. Ofercie Heyah MIX przewodziła linia kreatywna pod hasłem „używaj jak chcesz, a po roku wymień na nowy”. Głównym celem komunikacyjnym było przypomnienie klientom, że ze swojego telefonu mogą korzystać w sposób jaki tylko chcą, gdyż oferta Heyah umożliwia im wymianę aparatu już po roku jego użytkowania.

Key VisualHeyahMIX

Wyzwaniem stojącym przed agencją interaktywną było zatem dotarcie do jak największej ilości młodych ludzi i uświadomienie im, że wybierając Heyah mogą skorzystać nie tylko z oferty pre-paid, ale także z całej gamy nowoczesnych telefonów dostępnych w ofercie MIX.

1. Koncepcja i egzekucja

Wakacje są okresem specyficznym dla młodej grupy docelowej MIXa, na pewien moment zmienia się bowiem jej rzeczywistość – nagle pojawia się nieprzyzwoita ilość czasu wolnego, który naturalnie spędza się w serwisach społecznościowych. Należało to optymalnie wykorzystać. W tym celu powstał projekt pod hasłem Letnia Szkoła Korzystania z Telefonu, mający w założeniach promocję wizerunkową marki Heyah, a także zakomunikowanie i zwiększenie świadomości oferty Heyah MIX i wachlarza dostępnych aparatów telefonicznych. Letnia Szkoła pomyślana została jako include portalu Nasza-klasa.pl.

Portal został wybrany do współpracy przede wszystkim ze względu na ogromny zasięg w grupie docelowej, a także z uwagi na szerokie możliwości kreacji w pełni interaktywnej i angażującej społecznościowo akcji. Dodatkowym atutem była szkolna konwencja portalu, w którą include miał się wkomponować.

Pierwszy wirtualny dzwonek w Letniej Szkole Korzystania z Telefonów zabrzmiał 30 lipca 2009. Szkoła składała się z czterech podstron odpowiadających poszczególnym lekcjom, a także sekcji z ofertą Heyah MIX i podstron konkursowych. Wszystkie lekcje składały się z pełnego humoru filmiku instruktażowego embedowanego z YouTube, gdzie wykładowca, prezentował ciekawe opcje niestandardowego użycia telefonu. Każda lekcja i każdy z czterech prowadzących przedstawiał jeden z telefonów z oferty Heyah MIX. Po zapoznaniu się z „materiałem edukacyjnym” uczeń szkoły mógł sprawdzić się w flashowej grze zaliczeniowej. Po pomyślnym zaliczeniu otrzymywał darmowe wirtualne gifty do rozdania znajomym, mógł także rywalizować o miano Prymusa oraz porównać swoje wyniki w grach z wynikami znajomych z portalu.

Warto zauważyć, że było to pierwsze wykorzystanie social gameing’u w portalu Nasza Klasa.

Gra zaliczeniowa – lekcja stylu

Ważnym elementem w mechanice zabawy był dzienniczek ucznia, który otrzymywał każdy, kto zapisał się do Szkoły. W dzienniczku uczestnik zabawy zbierał wszystkie swoje zaliczenia i wyniki. Dzienniczek dostępny był dla każdego odwiedzającego profil, zatem miał wzbudzać naszą ciekawość, zainteresowanie oraz stymulować chęć rozegrania kolejnej gry i osiągania coraz lepszych wyników w grach, które już ukończyliśmy.

Postaci wykładowców (Stylowa Viola, Adaś Słodki, Norbert Smakowicz i Miszcz Ko-sha-lin) oraz ogólna stylistyka filmów przywodziła na myśl znane osoby i konwencje. Profesorowie mieli swoje własne profile w portalu i można było dodać ich do grona swoich znajomych.

Udostępnione zostały także moderowane fora, na których wykładowcy odpowiadali na zadawane pytania, udzielali pomocy, brali udział w niektórych luźnych dyskusjach i zachęcali uczniów do poprawiania swoich wyników. Gdyby gry i rywalizacja okazały się niewystarczające do przykucia uwagi założonego targetu na dłużej, przewidziano dla uczniów także „zajęcia pozalekcyjne”.

Pierwszy tydzień akcji był okresem przeznaczonym na zapoznanie się ze Szkołą i zaliczenie wszystkich lekcji. Użytkownicy, którzy już tego dokonali zachęcani byli do wynalezienia własnego nietypowego zastosowania dla telefonu komórkowego i zamieszczenia zdjęcia dokumentującego, a w dalszym toku kampanii każdy tydzień wieńczony był wyłonieniem i nagrodzeniem czterech najlepszych zdjęć z galerii konkursowej. Każdy wykładowca mógł nagrodzić jedno zdjęcie, które uznał za pomysłowe i wpisujące się w konwencję jego lekcji. Nagrodami w tej konkurencji były promowane przez wykładowców aparaty telefoniczne dostępne w ofercie Heyah MIX.

Lekcja Gotowania i prowadzący – Norbert Smakłowicz.

2. Efekty

Już w ciągu pierwszych 4 dni Letnia Szkoła Korzystania z Telefonu zgromadziła ponad 100 tysięcy uczniów, cztery tygodnie później, w momencie zakończenia akcji było ich ponad 350 tysięcy. Szkołę odwiedziło ponad 1,25 mln unikalnych użytkowników, którzy wygenerowali ponad 13,5 mln odsłon. Jeden użytkownik spędził średnio 1,5 godziny na sekcji, co dwukrotnie przewyższa czas trwania lekcji w tradycyjnej szkole. Łączny czas spędzony przez użytkowników na stronie wyniósł 233 lata i 44 dni.

Zagrano blisko 3 mln razy, a jeden użytkownik średnio spędził na graniu ponad godzinę. W sumie wysłano ponad 723 000 bezpłatnych prezentów dostępnych po ukończeniu gry. Postaci wykładowców biły rekordy popularności. Każdy z nich miał na koniec akcji średnio 130 tys. znajomych, a średni czas trwania wizyty na ich profilach wynosił ponad godzinę. Na forum Szkoły napisano ponad 300 tys. postów.

Letnia Szkoła Korzystania z Telefonu wzbudziła zainteresowanie prasy oraz branżowych i informacyjnych serwisów internetowych. Pojawiły się artykuły na temat akcji oraz filmów instruktarzowych, w których doszukiwano się również podobieństwa do postaci i konwencji stylistycznych ze świata polskiej polityki i kultury. Dzięki takiemu dodatkowemu nagłośnieniu filmy biły rekordy popularności w kanale Youtube.

Akcję opracował dział marketingu Heyah wraz z agencją Interactive Solutions i agencją G7. Wsparcie mediowe zapewnił Starcom. Działania PR zrealizowało Biuro Prasowe Heyah.