Nastanie ery internetu sprawiło, że public relations wygląda dziś całkiem inaczej. Pojawiło się więcej okazji zdobycia potencjalnego klienta. Niegdyś dostępne były tylko dwa sposoby, by zwrócić uwagę nabywcy: zakup reklamy lub przekonanie mediów do opublikowania danej treści. Dziś najważniejsze są relacje bezpośrednie.
Wiele ze starych zasad public relations nie ma już zastosowania. Zmieniły się narzędzia i środki przekazu, zmieniła się rzeczywistość. Blogi, komunikaty prasowe publikowane online, social media, a także inne formy treści internetowych sprawiły ze public relations znów jest dziedziną skierowaną do publiki.Najważniejszą zmianą jest zatarcie granicy między marketingiem i PR-em. Trzeba o tym pamiętać przy tworzeniu każdej strategii internetowej, która ma na celu bezpośrednie dotarcie do nabywcy. Bez współpracy działu marketingu i PR, mogą powstać sytuacje, w których firma będzie przedstawiała niespójny wizerunek, co może doprowadzić do dezorientacji klienta.
Blogi
Ze wszystkich nośników przekazu, najstarszym i najpopularniejszym chyba, stało się prowadzenie bloga. Warto przypomnieć, że jeszcze kilka lat temu blogowanie nie było tak powszechnie znane. Firmy ignorowały opinię blogerów, uważając ich za grupę dziwaków spędzających cały dzień przed komputerem. Istnieje wiele przykładów, kiedy niedopatrzenie firmy prowadziło do kryzysu.Popularny jest przykład Sony BMG, który nagłośnił na swoim blogu Mark Russinovich. Post „Sony, Rootkins and Digital Rights Managment [DRM] Gone Too Far”, przedstawiał szczegółową analizę oprogramowania wykorzystywanego przez Sony w celu zarządzania prawami autorskimi i zezwoleniami związanymi z muzycznymi płytami CD.Okazało się, że oprogramowanie stwarza problemy związane z bezpieczeństwem i zawirusowuje komputery. Reakcja internautów była natychmiastowa. W ciągu kilku dni jego blog zapełnił się setkami komentarzy, z których większość krytykowała Sony. Wiele innych blogerów włączyło się do dyskusji, przedstawiając swój własny punkt widzenia. Wkrótce dziennikarze branżowi sporządzili profesjonalne analizy i temat stał się znany międzynarodowo.Gdzie podziewała się wtedy firma Sony? Żaden z pracowników nie uczestniczył w internetowej dyskusji. Fakt ten jeszcze bardziej wzmógł frustrację wśród klientów. Ostatecznie firma zorganizowała program wymiany wadliwych oprogramowań, ale nie zakończył on sprawy. Do końca 2006 zostało przeprowadzonych wiele procesów, których efektem jest ugoda firmy z 40 stanami.Przypadek ten pokazuje jak ważna jest szybka reakcja na sytuacje, które rozwijają się w Internecie. Oczywiście nie możemy stwierdzić, co stałoby się, gdyby Sony BMG zareagowało w porę. Wiemy jednak, że samo uczestnictwo w toczonej przez klientów dyskusji daje spore korzyści. Dzięki aktywności w Internecie firma pokazuje, że zależy jej na konsumentach, jest uczciwa i autentyczna.Odmiennym przykładem wykorzystania bloga jest firma Mc Donald’s, powszechnie uznawana za oferującą niezdrowe i tuczące produkty. Open for Discussion, to nazwa bloga pisanego przez dyrektora ds. odpowiedzialności korporacyjnej. To miejsce, gdzie klienci mogą wyrazić swoje obawy, a także złe opinie o marce. Dzięki pełnej otwartości i odpowiadaniu na najbardziej krytyczne posty, firma budzi zaufanie.
Social media
Działając w social media nadaje się firmie ludzką twarz. Informacje z życia firmy, zdjęcia z integracji, trochę humoru. To jedyne miejsce gdzie można opisywać działalność firmy z przymrużeniem oka. Media społecznościowe dają szansę posłuchania grupy docelowej w jej naturalnym środowisku. Ludzie czują się tam „jak u siebie” i są dużo bardziej otwarci na dialog. Co więcej, sami szukają możliwości bezpośredniego kontaktu z przedstawicielem firmy.Media społecznościowe wymagają jednak dużej czujności. Niestosowne działania szybko budują negatywny wizerunek marki. Dowodem na to jest firma Nestle, której niezgodne z etykietą zachowanie na facebooku wywołało istny lincz. Punkt kulminacyjny nastąpił, gdy Greenpeace przypomniał sprawę niszczenia lasów tropikalnych i przyczyniania się do zagłady orangutanów.O sprawie informowały wszystkie media, powstawały specjalnie stworzone strony odradzające zakup produktów Nestle. Firma poniosła straty i z trudem uporała się z kryzysem. Niestety, mimo licznych zagrożeń wynikających z działalności w social media, większość firm nadal nie stworzyła „social media policy”.
Nowe wyzwania PR Managera
Wraz z upowszechnieniem się Internetu zakres obowiązków PR Managera diametralnie się zmienił. Kiedyś trzeba było napisać informację prasową tak, aby była interesująca dla czytelnika, dziś musi być także atrakcyjna dla robota wyszukiwarki Google. Teraz często ważniejsze jest zainteresowanie blogerów, gdyż ich wpisy cieszą się większa popularnością niż artykuły z gazet. Firma nie ma być już widoczna tylko w mediach, a przede wszystkim w sieci.Zakres obowiązków osoby zajmującej się PR-em stał się szerszy, ale też bardziej odpowiedzialny. Konieczny jest ciągły monitoring i otwartość na zmiany zachodzące w otoczeniu. Działalność w mediach społecznościowych czy prowadzenie bloga, to podstawa niemal każdej strategii działania firmy w Internecie.Należy jednak pamiętać, że konieczny jest ciągły monitoring i prowadzenia z klientem dialogu. Odpowiedzi musza być szybkie i rzetelne, a krytyka musi być akceptowalna. Dla klientów najważniejsza jest, bowiem autentyczność.
Agencja e-biznes specjalizuje się w obsłudze projektów związanych z prowadzeniem biznesu w Internecie. Z usług firmy korzystali m.in. Volkswagen, BZ WBK, Telekomunikacja Polska, Era, Orange, Wirtualna Polska, TVP, Nestle, Hochland, Ministerstwo Rozwoju Regionalnego. Symetria jest członkiem elitarnego stowarzyszenia UX Alliance(www.uxalliance.com), skupiającego firmy zajmujące się badaniami usability.
