Artykuł przedstawia podstawowe narzędzia promowania firm w Internecie. Promocja e-marketingowa opisana jest na przykładzie reklamy marki, produktu i usług oraz promocji uzupełniającej. Końcową część artykułu stanowi przedstawienie działań w dwóch firmach: EB oraz COCA-COLA.
Internet daje duże możliwości rozwoju firmom, bez względu na ich położenie geograficzne oraz wielkość samego przedsiębiorstwa. Na rynku elektronicznym niezbędna jest jednak znajomość działań marketingowych, aby wykorzystać jak najlepiej możliwości danego medium oraz zdobyć i utrzymać jak największa liczbę klientów. Działania marketingu elektronicznego to: produkt, cena, promocja i dystrybucja (rysunek 1).
Rysunek 1: Elementy marketingu – mix.
Źródło: opracowanie własne
Firmy rozpoczęły działania w Internecie od tworzenia stron firmowych i sklepów wirtualnych. Przedstawiano w nich ofertę firmy oraz „katalog” produktów. Promocja zawężała się do kampanii banerowych oraz rejestracji stron w wyszukiwarkach i katalogach. Jednak takie działania są działaniami krótkookresowymi – można bowiem przyciągnąć klienta na stronę firmową, ale jak sprawić, aby klient powrócił na stronę ponownie a następnie stale ja odwiedzał. Do tego służą wszystkie działania promocji elektronicznej, miedzy innymi [1] (rysunek 2):
Rysunek 2: Elementy promocji – mix.
Źródło: opracowanie własne
• reklama produktu i marki
• promocja sprzedaży
• sponsorat
• public relations
Elektroniczny marketing i narzędzia w nim wykorzystane służą w Internecie do nawiązywania i utrzymania stałej, indywidualnej więzi z klientem. Mówimy tutaj o działaniach, które mają na celu personalizację obsługi klienta. Dotyczy to również promocji marketingowej, najbardziej rozwiniętego elementu marketingu. Głownymi powodami szybkiego rozwoju promocji w Internecie są między innymi: niskie koszty działań, możliwość stałego kontaktu z klientem, łatwość aktualizacji informacji, możliwości prezentacji materiałów firmowych oraz dostępność i globalność danego medium [2]. Poniżej zostaną przedstawione poszczególne elementy promocji internetowej oraz sposoby efektywnego wykorzystania ich w działalności firmy w Internecie.
Reklama jako kreator wizji
Rolą reklamy w Internecie jest przedstawienie w jak najkorzystniejszy sposób produktów oferowanych klientom lub samej firmy. Celem działań jest zwiększenie sprzedaży produktów i zbudowanie odpowiedniego wizerunku firmy. Do Internetu nie można przenieść reklamy statycznej – stanie się ona bowiem odpowiednikiem drukowanej formy i nie przyciągnie uwagi klientów. Należy wykorzystywać możliwości rynku elektronicznego i umieszczać w serwisach reklamowe pokazy multimedialne, filmy instruktażowe, sposoby działania urządzeń. Firma umiejętnie wykorzystując dane medium może przekazać potencjalnemu klientowi wszystkie informacje o tym, jak działa, jak dba o klienta i jakie odniosła sukcesy. Może zamieścić zdjęcia firmy, na bieżąco pokazywać życie firmy, przedstawiać pracowników, angażować pośrednio klienta w działalność firmy, – czyli perswazyjne oddziaływanie na odbiorcę w celu związania go z firmą i nawiązania pierwszego kontaktu. Internet jest także pomocy przy tworzeniu marki firmy – klient ma możliwość obejrzenia działań mających na celu skłonienie go do korzystania z usług lub produktów danej firmy [3]. Tworzenie silnej marki przez firmę za pomocą Internetu jest narzędziem wspomagającym cały proces wprowadzania identyfikacji wizualnej firmy poprzez tradycyjne środki przekazu, taki jak telewizja, radio, materiały drukowane, itp. Ważne jest, aby obraz przedstawiany w prezentacji www był zgodny z pozostałymi materiałami i informacjami przekazywanymi przez firmę. Klient nie może mieć poczucia, że firma inaczej wygląda w Internecie niż stara się zaprezentować w ogólnych mediach, gdyż tworzy to u oglądającego dyskomfort i nie przynosi oczekiwanych rezultatów. Materiały reklamowe firmy musza być spójne- należy dopasować materiały drukowane do serwisu www, lub odwrotnie. Całość musi odpowiednio oddziaływać na klienta, być łatwo zapamiętywana i atrakcyjna wizualnie. często należy stworzyć nowy system identyfikacji wizualnej dopasowanej do nowych technologii albo unowocześnić („odświeżyć” ) wcześniej obrana koncepcję. Wszystko to ma na celu zaistneinei w świadomośc klienta jako firmy dynamicznie rozwiajacej się, nowoczesnej, znającej się na nowinkach technicznych (tym samym produkty, które sprzedaje tez są nowoczesne) oraz dbajacej o swoich klientów.
Ze względu na jej charakterystykę możemy określić funkcję reklamy internetową jako informacyjną i biorąc to pod uwagę należy na stornach www zamieszczać jak najświeższe informacje o produkcie. Prostota aktualizacji danych powala na stałą zmianę informacji – w przeciwieństwie do materiałów drukowanych, w których koszt poprawienia jednej informacji wiąże się z nowym przedrukiem, a co za tym idzie z wysokimi kosztami. Reklama powinna przeprowadzać klienta przez model AIDA [4]:
– zwrócić jego uwagę (nietypową formą prezentacji)
– zainteresować (skłonić do obejrzenia całej reklamy, np. klikając w link)
– wzbudzić chęć zakupu ( skłonić do uzyskania pełniejszych informacji o produkcie i wzbudzić chęć posiadania go)
– skłonić do zakupu (najczęśćiej pozwolić na dokonanie zakupu impulsywnego, np. skladajac zamówienie na produkt w sklepie internetowym)
Reklama w serwisie internetowym powinna przynosić wymierne korzyści. Zanim jednak to nastąpi jej zadaniem jest przeprowadzenie klienta przez poszczególne fazy wzbudzania potrzeby. Klient oglądając serwis musi się do niego „przywiązać”, powinien często zaglądać na dany serwis w poszukiwaniu nowych informacji i produktów dla siebie. Reklama powinna być tak zaprojektowana, aby ciągle zmieniając się powodowała zwiększenie u klienta zaufania do firmy, a tym samym do jej produktów. W końcowej formie, po fazie budowania zaufania, informowania i nakłaniania należy klienta skłonić do działania –czyli do zakupu danego produktu lub usługi. Pośrednie fazy realizuje się poprzez umieszczanie o produkcie: zdjęć interaktywnych, dokładnych opisów produktu, gwarancji i opisu usług posprzedażowych.
Sponsoring – wzajemne korzyści
Sponsorowanie serwisu to nic innego jak przeniesienie kosztów wykonania serwisu na sponsorującego w zamian za reklamę ( baner) i możliwość uzyskania rozgłosu w sieci.
Także tradycyjne formy sponsoringu mają swoje odzwierciedlenie w Internecie. Sponsorujący umieszczają w serwisie sponsorowanego swój znak firmowy w dziale sponsorzy wraz z linkim (przejściem) na swoją stronę firmową [5].
Ze względu na rodzaj sponsoringu na stronach www możemy podzielić go na:
• sponsoring wydarzeń, które mają miejsce w świecie rzeczywistym
• sponsoring wydarzeń w sieci www
Ze względu na przedmiot sponsoringu wyróżniamy:
• sponsoring całych stron www
• sponsoring wybranych sekcji na stronie www
Sponsorowanie całych serwisów www to głównie sponsorowanie miejsca na serwerze albo wykonanie przez sponsorującego stron ( graficznie, merytorycznie, opłacenie podwykonawców, itp.). Użytkownicy Internetu – czytelnicy serwisu – doceniają to, że dzięki sponsorowi serwis może zaistnieć. Im mocniej połączone są ze sobą reklamy i zawartość serwisu, tym trafia się na mniejszy opór czytelników i łatwiej o skuteczny reklamowy przekaz. Oczywiście reklama musi tu być jasno odróżnialna od zawartości serwisu, a sponsor nie może wpływać na prace zespołu redakcyjnego.
Public relations w serwisie www
Public relations w serwisach firmowych ma na celu tworzenie dobrego wizerunku firmy wśród klientów firmy, inwestorow, akcjonariuszów, dziennikarzy, itp. Public relations w serwie dzielimy na działania:
• ogólne
• celowe
Informacje ogólne to wpływanie na kształtowanie się opinii o firmie [6]. Są to głownie informacje o firmie, pracownikach, życiu firmy, nowościach i zmianach. Odbiorca ma poczucie uczestniczenia w życiu firmy, identyfikuje się z nią – a tym samym chętniej nawiązuje z nią współpracę.
Informacje celowe- to najczęściej umieszczanie na stronach dodatkowego linku dla dziennikarzy (np. ”Informacje prasowe”). W informacjach dla dziennikarzy można umieszczać artykuły o firmie, materiały zdjęciowe – można tym samym „kreować” obraz firmy na zewnątrz.
Promocja sprzedaży
Promocja sprzedaży to zbiór narzędzi, które służą do stymulowania sprzedaży produktów i usług za pośrednictwem Internetu. W serwisach www można następujące narzędzia promocji uzupełniającej:
• próbki
• kupony
• premie
• konkursy i loterie
• pokazy multimedialne
Próbki są wykorzystywane głownie przez firmy informatyczne, które maja możliwość na stronie www umieścić oprogramowanie w wersji testowej (demo zawierające wybrane opcje programu, które można używać)lub shareware’owej (wersja pełna działająca określoną ilość dni-najczęściej 30 lub 60).
Powszechnym narzędziem promocji w Internecie są kuponu. Kupony takie są zamieszczane na stronach firm produkujących dobra powszechnego użytku- klient może wejść na stronę, wydrukować kupon i otrzymać na jego podstawie rabat na zakup produktu lub usługi. Klient za bieżąco zapoznaje się z tematyką serwisu a zarazem pozostawia swoje dane firmie ( wydrukowanie kuponu wiąże się równolegle z udostępnieniem swoich danych).
Konkursy i loterie są także skutecznym sposobem do przyciągania klientów na firmowe strony www. Pozwalają także na budowę listy adresowej klientów, co pozwala na dalsze oddziaływanie na klienta [7].
Pokazy multimedialne pozwalają na przekaz wizualny tych cech produktu, które nie sposób określić za pomocą słów. Pokazami są: filmy tematyczne, gry firmowe, wygaszacze ekranu, itp.
Przykładem wykorzystania tego narzędzia jest firma EB, która na swoich stronach umieszcza wygaszacze ekranu i krótkie filmy reklamujące piwo – warunkiem pobrania ich ze stron jest określona ilość odwiedzin. Im więcej razy dana osoba odwiedzi serwis, tym większą ilość produktów może ściągnąć do swojego komputera.
Wszystkie działania promocji sprzedaży są ściśle połączone z pozostałymi działaniami marketingowymi.
Działania promocyjne firmy EB:
Firma EB jest jedną z firm bardzo dobrze wykorzystujących możliwości promocji w Internecie [8] – (rysunek 3).
Rysunek 3: Elementy działań promocyjnych – serwis firmy EB.
Źródło:
Firma oferuje wygaszacze i gry, które mają utrwalić wizerunek firmy i spowodować, że produkty firmy będą kojarzyły się z rozrywką oraz przyjemnością (rysunek 4 i 5).
Rysunek 4: Promocja sprzedaży gra dla użytkowników serwisu EB.
Źródło:
Rysunek 5: Element promocji sprzedaży – wygaszacz ekranu z kapslami EB.
Źródło:
Dodatkowo firma przedstawia róznorodne prenetacje multimedialne, ukazujace proces powstawania (ważenia) piwa, jego fermentacji i rozlewania. Całość urozmaicona jest ciekawostkami na temat piwa EB oraz sposobami jego picia (rysunek 6)
Rysunek 6: Reklama firmy EB i jej działań.
Źródło:
Działania promocyjne firmy Coca-Cola:
Firma Coca-Cola z sukcesem stosuje dizałania promocyjne w Internecie. Na wejściu do serwisu klient ma możliwość wyboru jednej z 3 opcji [9]:
– jestem wyluzowany
– jestem w normie
– jestem nakrecony
Każda z tycjh opcji kryje niespodzianki dla odbiorcy –reklama i działania promocyjne są tak dopasowane, aby jak najlepiej działac na segmenty klientów (rysunek 7).
Rysunek 7: Elementy działań promocyjnych – serwis firmy Coca-Cola.
Źródło:
Serwis skłania odwiedzajacego do rejestracji w serwisie- oferuje za to mozliwość udziału w róznorodnych grach i konkursach (zdobywanie punktów, udziała z życiu firmy, lansowanie mody Co-lezanki i Co-legi, itp.). Serwis działaniami promocyjnymi wpływa na klienta, mówi mu, jak żyć, jak się ubierać, jak stać się cześcia społecznosci Coca-Coli (rysunek 8).
Rysunek 8: Oddziaływanie na klienta – serwis firmy Coca-Cola.
Źródło:
Dodatkowo firma stosuje reklame swoich produktów (napoju, opakowania, wizji działania firmy) – rysunek 9.
Rysunek 9: Reklama produktu – serwis firmy Coca-Cola.
Źródło:
Bibliografia:
[1]Otto J., „Marketing relacji. Koncepcja i stosowanie”, Wyd. C.H. Beck, Warszawa 2001[2] Jachnis A. „ Psychologia konsumenta i reklamy” , Wydawnictwo Branta 1998
[3]Adamczewski Piotr „Internet w praktyce biznesu” ; Akademia Ekonomiczna w Poznaniu., Poznań 2000
[4] Newell F. „Lojalność.com Zarządzanie relacjami z klientami w nowej erze marketingu internetowego”; IFC Press , 2000
[5] Windham L. „Dusza nowego konsumenta: postawy, zachowania i preferencje e-klientów”; Warszawa: CeDeWu 2001
[6] Sznajder A. „Sztuka promocji”; PWE Warszawa 1993
[7]Guziur P., „Marketing w Internecie”, Helion 2001
[8] Serwis
[9] Serwis
Agnieszka Dejnaka – pracownik naukowo-dydaktyczny Wyższej Szkoły Zarządzania i Finansów we Wrocławiu. Praca naukowa związana z wykorzystaniem marketingu w nowoczesnych technologiach – Internet, Intranet, WAP, systemy CRM. Współwłaścicielka firmy internetowej Virtual Moon zajmującej się aplikacjami internetowymi, e-marketingiem oraz strategiami sieciowymi.
