Ostatnimi czasy technologia posunęła się znacznie do przodu i wciąż pędzi nie mając zamiaru zwalniać, a wręcz przeciwnie. Stajemy się lepsi we wszystkich dziedzinach życia, także i w marketingu online.
Poznajemy zachowania ludzkie w rzeczywistości i w sieci, coraz bardziej potrafimy ich zrozumieć i dostosować się do potrzeb. Jednak nie wszyscy starają się dogonić „dzisiaj”, szczególnie jeśli chodzi o kampanie email.
Większość firm ciągle tkwi w zeszłym stuleciu jeśli chodzi o newsletter.
Co więcej, o wiele ciężej zmienić tok myślenia decydentów, mimo mocnych argumentów! O czym takim mówię? O segmentacji odbiorców. Ogromna część marketingowców uważa, że wysyłanie jednego rodzaju newsletter do wszystkich odbiorców to dobry pomysł.
Otóż nie, jest to ogromny błąd, przez który bardzo łatwo można odprowadzić do tego, że odbiorca mimo wcześniejszego zainteresowania tematyką serwisu kliknie w link „Nie chcę już od was otrzymywać emaili”.
Według Wikipedii „segmentacja to procedura dokonania podziału rynku na względnie jednorodne grupy konsumentów, które z uwagi na podobieństwo cech ujawniają podobny popyt, w celu przygotowania produktu wychodzącego naprzeciw ich potrzebom, a w konsekwencji uzyskania przewagi rynkowej”.
Sprawa jest bardzo prosta. Chodzi tu o podzielenie wszystkich swoich klientów na podobne podgrupy. Weźmy na przykład sklep rowerowy online. Jak można by podzielić jego klientów? Ja wyodrębniłbym następujące kryteria i grupy:
1. Zamożność
a. zarabiający bardzo dużo
b. zarabiający średnio
c. zarabiający niewiele
2. Zastosowanie roweru
a. dojazd do pracy/szkoły/na działkę
b. rekreacja – np. niedzielne wycieczki
c. prestiż – czyli w prostych słowach, kto ma lepszy rower
d. sport
e. downhill
f. trial
g. kolarstwo
3. Typ rowerzysty
a. amator
b. pasjonat
c. profesjonalista
d. maniak
Oczywiście jest to duży skrót, można by wymyślić dużo więcej kryteriów i typów klientów. Do tego dochodzą permutacje powyższych, czyli łączenie cech w grupy. W segmentacji chodzi o to, żeby skoncentrować się na najbardziej dochodowych dla nas podgrupach, a nie na wszystkich możliwościach, gdyż jest ich zbyt wiele (choć na przykład firma LA Fitness słynie z tego iż wysyłają co miesiąc około 600 różnych newsletterów do różnych grup odbiorców).
Wróćmy do przykładu z rowerami. Powiedzmy, że przeprowadziliśmy małą ankietę i wiemy na przykład, że najwięcej zarabiamy dzięki:
- klientom o średnich dochodach, kupujących rowery dla siebie i swoich dzieci w celach rekreacyjnych
- sportowcom sponsorowanym przez duże firmy, dla których nie liczą się pieniądze, ale to żeby sprzęt był bardzo wysokiej klasy, a ich zawodnik najlepszy
- pasjonatom, którzy nie koniecznie dużo jeżdżą i nie zarabiają góry pieniędzy, ale lubią pokazać, że mają wypucowany, błyszczący sprzęt, który nie koniecznie dużo kosztuje, ale za to wygląda bosko
Mając takie informacje możemy zacząć przygotowywać cztery rodzaje newsletter:
1. Dla sportowców z profesjonalnym, drogim sprzętem i tekstem mówiącym, że na takim a takim rowerze jeździ na przykład Robert Forster
2. Dla rodzin, zapoczątkowany na przykład ofertą kup dwa rowery, dostaniesz jeden dla dziecka gratis, ze sprzętem o średniej cenie. Na końcu można by dodać akcesoria stanowiące o bezpieczeństwie jak kaski, światełka odblaskowe itp.
3. Dla pasjonatów, zawierający najbardziej błyszczące części, które mamy w magazynie, akcesoria grające i świecące, bajery i gadżety oraz rowery, które ładnie wyglądają, ale nie koniecznie dużo kosztują. W tym newsletterze można, a nawet trzeba by było wspomnieć o najnowszych trendach i ubrać go w bogatą szatę graficzną.
4. Dla całej reszty, w tym wypadku trzeba postarać się skumulować wszystkie inne grupy użytkowników i znaleźć słoty środek, który zainteresuje jak największą część z nich.
Aby prościej wytłumaczyć moim klientom cały problem z brakiem segmentacji, posługuję się zazwyczaj przykładem plagi „ulotkarstwa”.
Skrzynka email jest dla większości miejscem bardzo prywatnym
i wcale nie mamy ochoty otrzymywać niechciane wiadomości od setek nieznanych nadawców. Dlatego właśnie powstały filtry spam, które próbują nas obronić przed większością niechcianych wiadomości.
Różnica pomiędzy spamem, a newsletterem jest taka, że ten pierwszy przychodzi bez naszej zgody, na ten drugi musimy się w jakiś sposób zapisać. Co do tego ma „ulotkarstwo”? Skrzynka email jest elektronicznym odpowiednikiem zwyczajnej skrzynki pocztowej, którą coraz częściej (zwłaszcza na osiedlach) atakują plagi ulotek. Codziennie (o ile nie częściej) pojawia się w niej coś nowego – reklama pizzerii, restauracji, sklepu komputerowego, serwisu AGD czy wróżki. Tylko niewielka część z nas ma czas i cierpliwość, żeby przeglądać te kolorowe świstki papieru. Reszta wyrzuca je prosto do kosza.
Wracając do przykładu rowerów, wyobraź sobie, że do twojej skrzynki pocztowej przychodzi ulotka sklepu rowerowego zawierająca jakieś promocje, jakichś produktów, szybko rzucasz okiem, nie znajdujesz nic interesującego i papier ląduje w koszu. A teraz wyobraź sobie, że masz 3 osobową rodzinę – mąż, żona i dziecko (może nawet nie musisz sobie wyobrażać) i w twojej skrzynce pocztowej ląduje ulotka z wielkim czerwonym tekstem „Trzy rowery w cenie dwóch dla Twojej rodziny!”.
Jaka jest szansa, że ulotka nie trafi do kosza w porównaniu do poprzedniej, która wylistowała tylko najnowsze rowery i dętki? Brit Ashton z firmy AirMiles twierdzi, że po segmentacji użytkowników ich serwisu ilość otwieranych wiadomości newsletter wzrosła ośmiokrotnie i teraz jest to co trzecia (źródło „New Media Age”).
Przyjrzyjmy się teraz jak do segmentacji podchodzą przedsiębiorstwa z kraju, który jeżeli chodzi o marketing online i nowe media jest w ścisłej czołówce świata
Z powyższego wykresu widać (dane „Direct Marketing Association”), że w Wielkiej Brytanii tylko giganci rynku są w stanie zapanować nad 7 lub więcej segmentami.
Jest to spowodowane tym, że im drobniejszy podział, tym więcej czasu i zasobów ludzkich trzeba poświęcić na tworzenie targetowanych emaili. W przypadku tak różnorodnego podziału w grę wchodzi specjalistyczny system zarządzania kampaniami newsletter, taki jak na przykład . Dane mówią również, że aż 78% ankietowanych przedsiębiorstw wykorzystuje 2-3 segmenty w marketingu newsletter, co w zupełności wystarcza większości serwisów internetowych i przynosi znaczne zyski.
