Relatywnie niski koszt dotarcia do odbiorcy oraz precyzyjne określenie skuteczności kampanii reklamowych to z pewnością najważniejsze aspekty wyróżniające internet jako najbardziej atrakcyjne medium dla reklamodawców. Pośród różnych rodzajów reklamy ciągle najpopularniejsze są bannery.
Na możliwości osiągnięcia sukcesu komercyjnego w Internecie składa się przede wszystkim skuteczny marketing. Jeśli definicja skutecznego marketingu byłaby znana to problem (skutecznej – a jakże) reklamy właściwie by nie istniał. A istnieje. Firmy mają do wyboru nie tylko różne rodzaje reklam, ale także szeroką gamę możliwości, jeśli chodzi o ich zastosowanie. Mówiąc wprost Internet to medium, gdzie niekoniecznie muszą sprawdzać się gotowe przepisy na sukces, a miejsce gdzie liczy się idea i innowacyjność.
Choć rzemiosło pełni rolę akcesorium to nie da się go pominąć. W 2003 roku standardy reklamy on-line wyznaczyły w Europie Europejskie Stowarzyszenie Reklamy Interaktywnej i Biuro Reklamy Interaktywnej w Europie. Miało to ułatwić sposób przeprowadzenia kampanii reklamowych w sieci zwiększając równocześnie ich skuteczność. Oprócz tego chodziło o szczytny cel standaryzacji formatów reklamowych w sieci i uniknięcie chaosu, w którym każda witryna miałaby w swojej ofercie zupełnie wymyślne produkty reklamowe.
Przyjęto Universal Ad Package, czyli sześć podstawowych wymiarów reklam. Są to Traditional Banner o wymiarach 468 x 60 pikseli, a także Skyscraper – 120 x 600, Wide Skyscraper – 160 x 600, Rectangle – 180 x 150, Medium Rectangle – 300 x 250 i Super Banner o wymiarach 728 x 90. Jak mówi Nielsen, stałą cechą sieci jest jej zmienność, dlatego szybko wynaleziono nowe formaty aby zwiększyć atrakcyjność reklamową.
Należy w tym miejscu sprecyzować, że te dwie organizacje nie wynalazły przedstawionych formatów. Ich rola ograniczyła się do utworzenia pewnej spójnej struktury. Banner był pierwszym nośnikiem reklamy internetowej i pojawił się w 1994 roku na stronach firmy HotWired. Do dnia dzisiejszego pozostał jednym z najpopularniejszych form reklamowych w Internecie.
Technologia
Obecnie technologia i możliwości, jakimi dysponują graficy są na tyle zaawansowane, by mogły szokować odbiorcę. Wymyślne kreacje połączone z dźwiękiem czy elementami wideo stają się standardem. Banner nie tylko ma reklamować, ma zachwycać.
Do lamusa odeszły już statyczne bannery w formacie GIF, których możliwości były zdecydowanie ograniczone przez brak możliwości zastosowania multimediów i przy dobrej jakości – duży rozmiar. Właściwie także coraz rzadziej spotyka się bannery animowane (także format GIF), które jednak jeszcze funkcjonują. Kategorią, która nie wymarła, a przeżywa okres największego rozkwitu są bannery interaktywne. W Polsce istnieją zaledwie od 6. lat.
Animacje tworzone w oparciu o technologie firmy Macromedia Shockwave oraz Flash są zdecydowanie najpopularniejszą formą reklamy w sieci. W dodatku spory potencjał programistyczny dostarcza tu język skryptowy ActionScript, który jest potrzebny, aby moc wykonać różne akcje na żądanie użytkownika. Całość prezentacji opiera się o grafikę wektorową, której charakterystycznymi elementami są płynne przejścia, ruchowe zwolnienia i setki innych możliwych efektów, których nie sposób uzyskać za pomocą tradycyjnej grafiki.
Dzięki rozwojowi łącz szerokopasmowych w krajach rozwiniętych technologicznie coraz częściej reklamówki na stronach internetowych są zbudowane w oparciu o materiały wideo. Wraz z dźwiękiem przykuwają uwagę widza, dzięki temu potrafią być skuteczniejsze od tradycyjnych bannerów. Także pewną innowacją na rynku są bannery-gry, które zmuszają niejako użytkownika do jakiejś akcji, dla przykładu ma on „wyczyścić” ruchem myszki zamazany uprzednio banner, aby zobaczyć, jaka reklama kryje się pod nim, czy wbić piłkę do bramki.
Wszystko to zorganizowane na powierzchni bannera reklamowego i stworzone dzięki technologii Flash ma spowodować kliknięcie w banner. Widz – dotąd bierny – staje się aktywnym uczestnikiem procesu reklamy. To, czy banner przyniesie zakładany cel zależy w znacznej części od technologii jego wykonania. Ale nie tylko.
Skuteczność
Według badań I-Pro z 2000 roku, animacja w bannerze reklamowym wpływa na zwiększenie jego skuteczności o około 25 proc. w stosunku do zwykłej, statycznej reklamy bannerowej. Wielkie znaczenie w procesie pozyskania uwagi czytelnika stwarzają także zbudowanie anonimowości i tajemniczości na bannerze – tutaj zaobserwowano wzrost o 18 proc. Zapytania np. „Zbyt wysokie rachunki?”, czy próby nakłonienia do działania („Zobacz teraz”, „kliknij tutaj”) to zwiększenie atrakcyjności bannera o około 15 proc.
Z badań wynika także, że szalenie istotne znaczenie ma obietnica dania czegoś za darmo czy udzielenia znaczącego rabatu (35 proc. skuteczności). Ale to jeszcze nie koniec. Kolosalne znaczenie dla skuteczności tej formy reklamy jest jej prawidłowe umiejscowienie. Nie jest to już zmartwienie twórców reklam, ale fakt ten, ze względu na pewien paradoks, warto przytoczyć. W badaniach JupiterWeb stwierdzono, że klikalność bannera może podnieść się o 225 proc. jeśli będzie on umieszczony po prawej stronie strony, koło paska przewijania przeglądarki, a nie w tradycyjnym miejscu na górze strony. Uzasadniając swój raport firma stwierdziła, że znaczenie odgrywa tu umiejscowienie kursora czytelnika na pasku przewijania przeglądarki i stąd… bliżej do kliknięcia w banner.
Rosnące nakłady finansowe na reklamę w wyszukiwarkach to wynik nie tylko rozwoju algorytmów, ale także poszukiwania atrakcyjniejszych form reklam względem bannerów. Tak naprawdę bowiem skuteczność bannera (mierzona ilością klinięć w stosunku do ilości wyświetleń) to około 0.5 do 2 proc. Specjaliści DoubleClick (firmy działającej w sektorze reklamowym) opublikowali w 2004 roku badania, na podstawie których wynika, iż bannery są do 19. razy mniej skuteczne od reklam wysyłanych pocztą elektroniczną.
Tak niska liczba to wynik przede wszystkim braku możliwości zaprezentowania w pełni przekazu emocjonalnego, który po prostu nie sposób umieścić na kilku centymetrach pikseli, w dodatku będąc ograniczonym jeszcze dozwoloną wagą bannera (zwykle do 20KB). To także powolny rozwój sieci szerokopasmowych, w których to zwykłe reklamy bannerowe mogłyby skutecznie zostać zastąpione przez pełnoekranowe reklamy wideo (w Polsce były już tego próby).
Lecz firmy reklamowe bronią – i słusznie – celowości stosowania bannerów reklamowych. Trzeba wyraźnie podkreślić, że banner przede wszystkim buduje świadomość konsumentów i jest istotnym procesem e-brandingowym, czyli wzmacnia pozycję marki w sieci. Z raportu światowego oddziału IAB wynika, iż w 96. proc. przypadków wzrost świadomości marki wystąpił dzięki emisji bannerów, a pozostała liczba wystąpiła dzięki użytkownikom, którzy kliknęli w reklamę i odwiedzili serwis internetowy. Referat „IAB Online Advertising Effectiveness Study” potwierdza także, że myślenie o skuteczności bannerów jako czystej „klikalności” jest błędem.
Przyszłość
Można przewidzieć, że w najbliższych latach banner będzie jeszcze dominował, jeśli chodzi o środek komunikacji reklamowej w sieci. Jak prognozuje JupiterResearch będzie to okres 5. lat. W 2010 roku wydatki na reklamę w wyszukiwarkach (boksy i linki sponsorowane) mają być wyższe od kwot przeznaczonych na reklamę wizualną. Ale wcale nie oznacza to zniknięcia bannerów reklamowych z sieci.
