Wejście na rynek nowej porównywarki cenowej jest już na samym wstępie ograniczone możliwościami licznej konkurencji. jednak odpowiedni kapitał i wsparcie dużego portalu mogą przynieść dobre efekty.
Ogólnopolska kampania reklamowa porównywarki cen Wirtualnej Polski – – skierowana była do użytkowników Internetu w przedziale wiekowym 20-40. Działania reklamowe trwały półtora miesiąca, zasięgiem objęły telewizję, prasę, outdoor, radio, kino, Internet oraz ambient. Kampania realizowana była dwuetapowo – na poziomie teasera (serwis docelowy: ) oraz rozwiązania (serwis docelowy: tanio.pl).
Działania outdoorowe skoncentrowano w małych i średnich miastach, gdzie zapamiętywalność kampanii sięgnęła 54%, w pozostałych miejscowościach (bez outdooru) wyniosła 41,6% (za: Gemius, listopad 2009, N=1500).
Efekt marketingowy
– Osiągnęliśmy nasz najważniejszy cel; zbudowaliśmy świadomości marki tanio.pl. Jak wykazały badania ilościowe ad hoc**, zrealizowane na zlecenie WP przez firmę Gemius, świadomość wspomagana marki tanio.pl sięgnęła po kampanii 35%, plasując ją na drugiej pozycji wśród badanych, tuż za ceneo.pl, a przed skapiec.pl i nokaut.pl – mówi Marek Gawdzik z Wirtualnej Polski. – Niezwykle satysfakcjonujące były już zresztą dla nas efekty*** trwającego zaledwie tydzień pierwszego etapu kampanii. Ponad połowa przebadanych wówczas internautów stwierdziła, że zetknęła się z określeniem zataniści. Wśród osób codziennie korzystających z Internetu było to 57% – dodaje Gawdzik.
Rys. 1. Efekty kampanii. Świadomość wspomagana tanio.pl, za październik i listopad 2009
Jestem zatanistą
Utworzony specjalnie na potrzeby kampanii serwis zatanisci.pl odwiedziło w październiku ponad milion unikalnych użytkowników (cookies). Witryna zanotowała w tym czasie 3,3 miliona odsłon. Tylko w pierwszych czterech dniach trwania teasera liczba odsłon zatanisci.pl przekroczyła 1,8 miliona. Zamieszczony tam manifest zatanistów poparło ponad 165 tysięcy internautów.
– Sformułowanie „zataniści” wzbudziło sporo zamieszania – mówi Tomasz Bączek, Kierownik Działu Marketingu Wirtualnej Polski – Dyskutowano je i tłumaczono sobie na internetowych forach, komentowano na stronach Nasza-Klasa.pl. Zaczęło tak naprawdę funkcjonować samodzielnie, na co zwrócili uwagę, w autorskich audycjach radiowych, m.in. Janusz Weiss czy Michał Figurski.
Co ważne, biorący udział w badaniu pod koniec I etapu kampanii*** pozytywnie ocenili wykorzystane w niej kreacje reklamowe. Reklamę radiową za „przyciągającą uwagę” uznało blisko 50%, reklamę internetową – 38,7%, reklamę TV – 34%.
Tanio.pl, szukam, porównuję, kupuję.
– Liczba unikalnych użytkowników (cookies) serwisu tanio.pl wyniosła w październiku 2,2 miliona*, liczba odsłon przekroczyła zaś 25,6 miliona. Na tak dobry wynik wpłynął fakt, że kampania była szerokozasięgowa oraz wielokanałowa. Znaczenie miał również teaser i jego intrygujące hasło przewodnie „Jestem zatanistą” – opowiada Marek Gawdzik.
– Doskonale sprawdziło się poza tym zaplanowanie przez nas kampanii outdoorowej w małych i średnich miastach, skąd pochodzą internauci kupujący w Sieci najwięcej i najchętniej. Outdoor wzmocnił tu wszystkie inne kanały przekazu, mając znaczący wpływ na skuteczność kampanii w prasie, radiu czy telewizji.
Rys.2. Efekty kampanii, synergia reklamowa, za listopad 2009
Efekt sprzedażowy
W chwili startu kampanii w bazie porównywarki znajdowało się 1200 sklepów. W czasie trwania działań reklamowych i tuż po ich zakończeniu do współpracy z tanio.pl zgłosiło się kolejnych 600.
– Zakładaliśmy, że z przekazem reklamowym dotrzemy nie tylko do kupujących, ale i do właścicieli sklepów online. Tak błyskawiczny i silny odzew witryn sprzedażowych nieco nas jednak zaskoczył. Oczywiście bardzo pozytywnie. – mówi Ewelina Binder, z-ca Dyrektora Pionu ds. E-Commerce – W niecały miesiąc ponad 600 sklepów zgłosiło chęć afiliacji z tanio.pl. Systematycznie włączamy je do porównywarki, podnosząc atrakcyjność witryny oraz wzbogacając jej asortyment. Co ważne, znacząco wzrosły też przychody serwisu (PCC). W październiku odnotowaliśmy ich pięciokrotny wzrost, względem średniej z dziewięciu miesięcy poprzedzających kampanię.
Informacje dodatkowe: media wykorzystane w kampanii
- prasa (dzienniki, tygodniki opinii, magazyny);
- radio (ogólnopolskie sieci radiowe np. RMF, ZET, ESKA, Złote Przeboje);
- TV (m.in. Polsat, TV Puls, TV4 oraz kanały telewizji tematycznych);
- outdoor (małe i średnie miasta: m.in. Radom, Morąg, Bełchatów, Zamość, Ełk);
- kino (sieci multipleksów);
- ambient (nalepki na lustrach w sieciach odzieżowych);
- Internet (m.in. WP.pl, Google, sieci Ad.Net, Ad-vice, Arbo, IDMnet).
*źródło: gemiusTraffic, październik 2009
**badanie pod koniec II etapu kampanii – post-test gemiusBrandingEffect
*** badanie pod koniec I etapu kampanii – pre-test gemiusBrandingEffect
