Pierwsza kampania wychodzi do czterystu osób, które przez rok zostawiały adres przy zamówieniu. Otwiera ją kilkanaście. Część adresów się odbija, dwie osoby klikają „To spam”, a w panelu narzędzia pojawia się żółty komunikat o reputacji domeny. Tak mniej więcej wygląda start newslettera w większości małych sklepów, które zaczynają od razu od wysyłki, a przygotowania zostawiają na później.
Da się to zrobić w odwrotnej kolejności i oszczędzić sobie nerwów. Poniżej to, co trzeba ustawić, zanim klikniesz „Wyślij” po raz pierwszy. Jeśli prowadzisz sklep sam albo w dwie osoby i szukasz więcej takich praktycznych instrukcji z marketingu internetowego, zajrzyj do działu marketingu w serwisie Filesonic, gdzie poradniki pisane są z myślą o ludziach, którzy robią wszystko sami.
Zgoda, której nie da się dorobić później
Adres e-mail zostawiony przy zamówieniu to nie jest zgoda na newsletter. Klient podał go, żeby dostać potwierdzenie i numer przesyłki. Polskie przepisy wymagają uprzedniej zgody na wysyłanie informacji handlowej drogą elektroniczną, a RODO dokłada do tego obowiązek, żeby ta zgoda była dobrowolna i możliwa do udowodnienia.
W praktyce oznacza to osobne pole do zaznaczenia przy zamówieniu albo w stopce sklepu. Niezaznaczone domyślnie. Z jasną informacją, co ktoś dostanie i jak często.
Jeśli masz już bazę adresów bez takiej zgody, nie wysyłaj do niej newslettera z nadzieją, że nikt się nie zorientuje. Lepiej zacząć od kilkudziesięciu osób, które świadomie się zapisały, niż od kilkuset, z których część zgłosi skargę do swojego dostawcy poczty.
Dobrą praktyką jest podwójne potwierdzenie, czyli double opt-in. Ktoś wpisuje adres, dostaje maila z linkiem i dopiero po kliknięciu trafia na listę. Tracisz przy tym część zapisów, bo nie każdy potwierdzi. W zamian masz listę wolną od literówek i cudzych adresów wpisanych złośliwie, a do tego dowód zgody, gdyby ktoś kiedyś o nią zapytał.
Techniczna strona, o której nikt nie mówi przy zakładaniu konta
Gmail i Yahoo od lutego 2024 roku zaostrzyły wymagania wobec nadawców wysyłających dużo wiadomości. Wymagają poprawnie ustawionych rekordów SPF, DKIM i DMARC w DNS domeny, a do tego możliwości wypisania się jednym kliknięciem. Mały sklep z czterystoma adresami nie łapie się na próg dla masowych nadawców, ale filtry antyspamowe i tak patrzą na te same rzeczy.
Brzmi groźnie, a w praktyce sprowadza się do skopiowania kilku linijek z panelu narzędzia do newslettera i wklejenia ich w panelu domeny u dostawcy hostingu. MailerLite, GetResponse czy Brevo mają do tego instrukcje krok po kroku i przycisk sprawdzający, czy wszystko działa. Zajmuje to kwadrans. Bez tego nawet dobrze napisany mail trafia do zakładki Oferty albo prosto do spamu.
I jeszcze jedno. Nie wysyłaj newslettera z adresu na darmowej poczcie. Adres w domenie sklepu, na przykład kontakt@ albo newsletter@, wygląda wiarygodniej dla odbiorcy i dla filtrów.
Pierwszy mail, który ktoś faktycznie otworzy
Najlepiej otwieranym mailem w całej historii twojego newslettera będzie ten powitalny, wysłany automatycznie zaraz po zapisie. Ktoś przed chwilą podał adres, pamięta, dlaczego to zrobił, i czeka na wiadomość.
Nie marnuj go na „Dziękujemy za zapis”. Napisz, kim jesteś, co sprzedajesz i co ktoś będzie dostawał. Jeśli obiecałeś kod rabatowy, daj go w pierwszym zdaniu, a nie w stopce. Jeśli prowadzisz sklep z herbatą, dodaj jedną konkretną rzecz, której nie ma na stronie produktu: jak parzyć, żeby nie wyszło gorzko. Taki mail buduje nawyk otwierania kolejnych.
Co mierzyć, a co zignorować
Współczynnik otwarć przestał być wiarygodny we wrześniu 2021 roku, kiedy Apple wprowadził w aplikacji Mail ochronę prywatności. Obrazki śledzące ładują się automatycznie, więc każdy mail otwarty na iPhonie w domyślnej aplikacji liczy się jako otwarty, nawet jeśli nikt go nie przeczytał. Przy dużym udziale użytkowników Apple wskaźnik otwarć wygląda świetnie i nie znaczy prawie nic.
Patrz na kliknięcia i na sprzedaż z newslettera. Większość platform sklepowych pozwala oznaczyć linki parametrami UTM, a potem w Google Analytics widzisz, ile zamówień przyszło z danej kampanii. To jest liczba, która mówi, czy newsletter zarabia.
Druga liczba to wypisy. Kilka po każdej wysyłce to norma. Nagły skok po jednej kampanii oznacza, że coś w niej nie zagrało: temat, częstotliwość albo treść niezgodna z tym, na co ludzie się zapisywali.
Lista, która się starzeje
Adresy mailowe umierają. Ludzie zmieniają pracę, porzucają stare skrzynki, przestają czytać. Po roku część twojej listy to konta, na które nikt nie zagląda, a wysyłanie do nich szkodzi, bo dostawcy poczty widzą, że twoje maile są ignorowane.
Raz na pół roku wyfiltruj osoby, które od sześciu miesięcy nie kliknęły w żaden link. Wyślij im jeden mail z pytaniem, czy chcą zostać na liście, i jasnym przyciskiem do potwierdzenia. Kto nie odpowie w ciągu dwóch tygodni, znika z bazy. Lista robi się krótsza, a wskaźniki nagle wyglądają lepiej, bo przestajesz liczyć martwe dusze.
Adresy, które odbijają się twardo, czyli z komunikatem, że skrzynka nie istnieje, większość narzędzi usuwa sama. Sprawdź tylko, czy ta opcja jest włączona.
Jak często wysyłać
Tak często, jak masz coś do powiedzenia. Brzmi wymijająco, ale to jedyna uczciwa odpowiedź. Sklep, który co tydzień wprowadza nowości, może pisać co tydzień. Sklep z dziesięcioma produktami, które zmieniają się raz na kwartał, wyśle raz w miesiącu i to będzie dużo.
Najgorsza strategia to zryw i cisza: pięć maili w listopadzie, potem nic do maja. Po półrocznej przerwie część odbiorców nie pamięta, skąd zna nadawcę, i klika spam zamiast wypisz. Regularność, nawet rzadka, chroni reputację domeny lepiej niż cokolwiek innego.
