Dobrze ustawiona kampania może sprowadzać na stronę właściwych użytkowników, a mimo to nie generować oczekiwanej liczby zapytań lub transakcji. Przyczyna nie zawsze znajduje się w systemie reklamowym. Wynik zależy również od szybkości witryny, jej użyteczności, sposobu prezentacji oferty i tego, czy użytkownik bez przeszkód dociera do kolejnego etapu.
Dlaczego performance marketing nie powinien kończyć się na kampanii?
Skuteczność działań reklamowych zależy zarówno od jakości pozyskanego ruchu, jak i od tego, co czeka użytkownika po kliknięciu. Tak szeroko rozumiany performance marketing jest podstawą podejścia Online Partners – zamiast oceniać osobno reklamy, stronę i analitykę, można analizować ich wspólny wpływ na sprzedaż. Jeżeli kampania generuje wartościowy ruch, ale witryna utrudnia wykonanie oczekiwanego działania, optymalizacja samych reklam może nie rozwiązać problemu.
Taka perspektywa zmienia sposób czytania wyników. Wysoki koszt pozyskania klienta nie musi automatycznie oznaczać źle dobranej grupy odbiorców lub nieefektywnej kreacji. Przyczyną może być strona docelowa, niedopracowany formularz, niejasna oferta albo problem techniczny pojawiający się na konkretnych urządzeniach.
Co strona internetowa mówi użytkownikowi po kliknięciu reklamy?
Strona docelowa powinna potwierdzić, że użytkownik trafił dokładnie tam, gdzie obiecywała reklama. Jeśli komunikat kampanii dotyczy konkretnej usługi, produktu lub korzyści, ta sama informacja powinna być łatwa do odnalezienia po przejściu do witryny.
Rozbieżność między reklamą a stroną zwiększa liczbę decyzji, które musi podjąć odbiorca. Zamiast zapoznać się z ofertą, zaczyna jej szukać. Trafienie z reklamy konkretnego produktu na stronę główną sklepu jest prostym przykładem takiej bariery. Podobny problem występuje w usługach, gdy kampania komunikuje określone rozwiązanie, a użytkownik po kliknięciu otrzymuje ogólny opis działalności firmy.
Witryna jest więc częścią mechanizmu pozyskiwania klienta, a nie wyłącznie miejscem, do którego kierowany jest ruch.
Jak problemy techniczne mogą obniżać wynik kampanii?
Błędy techniczne mogą pochłaniać część budżetu reklamowego, ponieważ firma płaci za wejścia użytkowników, którzy później napotykają przeszkody niezwiązane z samą reklamą. Dotyczy to między innymi wolnego ładowania podstron, niedziałających formularzy, problemów na urządzeniach mobilnych czy błędów w procesie zakupowym.
Nie wszystkie usterki są równie łatwe do zauważenia. Jeśli formularz całkowicie przestaje działać, problem zwykle szybko wychodzi na jaw. Trudniejsze do wykrycia są sytuacje, w których przeszkoda dotyczy tylko wybranej przeglądarki, urządzenia lub jednego etapu ścieżki.
Z tego powodu analiza kampanii powinna uwzględniać również zachowania użytkowników po wejściu na witrynę. Nagły spadek konwersji może mieć źródło poza panelem reklamowym.
Dlaczego analityka powinna łączyć reklamę ze sprzedażą?
Dobra analityka powinna umożliwiać prześledzenie drogi od źródła ruchu do działania mającego wartość dla firmy. Sama informacja o liczbie wejść z kampanii mówi niewiele, jeśli nie wiadomo, co użytkownicy zrobili później.
W przypadku e-commerce stosunkowo łatwo powiązać część działań z transakcjami. Przy sprzedaży usług ścieżka bywa dłuższa. Wysłanie formularza może być dopiero początkiem rozmowy, a nie jej wynikiem. Sto pozyskanych kontaktów nie musi być lepszym rezultatem niż pięćdziesiąt, jeśli większość z nich nie odpowiada profilowi klienta, którego firma chce pozyskać.
Online Partners zwraca uwagę na powiązanie działań marketingowych z wynikiem biznesowym, dlatego istotna staje się nie tylko liczba konwersji, ale również ich jakość i dalszy przebieg procesu sprzedaży. Takie dane dają pełniejszą podstawę do oceny, które kampanie rzeczywiście zasługują na większy budżet.
Kiedy problemem jest UX, a kiedy źle pozyskany ruch?
Zachowanie użytkowników pomaga ustalić, czy słaby wynik wynika z jakości ruchu, czy z konstrukcji strony. Nie istnieje jednak pojedynczy wskaźnik, który odpowie na to pytanie w każdej sytuacji.
Jeżeli odbiorcy z wielu różnych źródeł rezygnują w tym samym miejscu procesu, można przyjrzeć się konkretnemu elementowi witryny. Gdy problem występuje przede wszystkim w jednej kampanii, więcej uwagi wymaga dopasowanie reklamy, grupy docelowej i strony docelowej.
Istotny jest też kontekst. Krótka wizyta nie zawsze oznacza niezadowolenie użytkownika – czasem szybko znalazł numer telefonu lub potrzebną informację. Podobnie długi czas spędzony na stronie nie musi świadczyć o zaangażowaniu, jeśli odbiorca przez kilka minut próbuje odnaleźć podstawowe dane o ofercie.
Dlatego wskaźniki należy interpretować łącznie, a nie oceniać witrynę na podstawie jednej liczby.
Czy większy budżet reklamowy naprawi słabą konwersję?
Zwiększenie wydatków nie usuwa problemów występujących po wejściu użytkownika na stronę. Jeśli witryna zamienia niewielką część wartościowego ruchu w klientów, większy budżet może przede wszystkim zwiększyć skalę obecnej nieefektywności.
Przed skalowaniem kampanii dobrze więc ustalić, czy cały proces jest przygotowany na dodatkowy ruch. Dotyczy to strony, pomiaru konwersji, procesu sprzedaży, a w sklepach internetowych również koszyka i płatności.
Takie podejście jest bliskie modelowi pracy Online Partners, w którym kampania nie funkcjonuje w oderwaniu od pozostałych elementów ścieżki klienta. Analiza może prowadzić zarówno do zmiany ustawień reklamowych, jak i do wniosku, że większy potencjał poprawy znajduje się na stronie lub w procesie konwersji.
Strona i kampania pracują na ten sam wynik
Rozdzielenie odpowiedzialności za witrynę, reklamę i analitykę jest wygodne organizacyjnie, ale użytkownik nie doświadcza tych elementów osobno. Widzi reklamę, przechodzi na stronę, poznaje ofertę i podejmuje decyzję. Każdy kolejny etap wpływa na końcowy rezultat.
Dlatego ocena skuteczności marketingu wymaga spojrzenia poza panel reklamowy. Dobrze przygotowana kampania może doprowadzić właściwego odbiorcę do witryny, lecz dopiero kolejne elementy zdecydują, czy zainteresowanie zamieni się w działanie. Im lepiej są ze sobą połączone, tym łatwiej ustalić, gdzie rzeczywiście powstaje wynik, a gdzie firma traci część potencjału pozyskanego ruchu.
