Surfując po sieci przygotuj się na niespodzianki. Na głównej stronie jednego z wielkich koncernów motoryzacyjnych pojawia się pełen troski list Prezesa. Zwraca on uwagę na bezpieczeństwo wakacyjnych podróży.
Niestety, ponieważ jest już inny miesiąc i inny rok jego przesłanie jest od dawna nieaktualne, a wpływ zdecydowanie inny od zaplanowanego!
To jedna z wielu możliwych „internetowych wpadek”. Najczęściej są one konsekwencją braku pomysłu na politykę komunikacyjną, w której może być wykorzystany Internet. Brak „myślenia internetowego” jest grzechem pierworodnym, źródłem innych błędów wymienionych w tym artykule, fatalnie wpływających na wizerunek firmy.
Grzech drugi – nieznajomość odbiorcy
Przeglądając strony nie możemy się czasami zorientować, do kogo skierowany jest przekaz. Brakuje rozróżnienia na informacje przeznaczone dla odmiennych odbiorców: inwestorów, mediów czy klientów. Ciężko się zorientować, czy informacja skierowana jest do zainteresowanego specjalisty, czy do przypadkowego internauty. Potencjalny klient może uznać informacje na stronie za zbyt wyspecjalizowane, napisane hermetycznym językiem, niemożliwym do zrozumienia. Klient może po prostu szukać informacji, gdzie kupić produkt. Ale czasami jest wręcz przeciwnie – poważny specjalista uzna informacje zawarte na stronie za zbyt ogólne, lakoniczne i nieinteresujące. Najcenniejszą zaletą sieci jest to, iż dobrze wykorzystana może zaspokoić bardzo zróżnicowane wymagania. Na nieszczęście niewiele firm potrafi to uczynić.
Grzech trzeci – forma skomplikowana a treść niekonkretna
Firmy w dalszym ciągu starają się robić dobre wrażenie na odbiorcach wyszukaną formą graficzną strony pełną „fajerwerków”. Jednocześnie zdarza się, że na takiej stronie brakuje adresu centrali czy numeru telefonu. Internet jest przede wszystkim narzędziem KOMUNIKACJI. Dlatego błędem jest powierzanie tworzenia stron firmowemu informatykowi. To tak, jakby zlecać prowadzenie rozmów telefonicznych technikowi tylko dlatego, że zna się na budowie telefonu. Treść musi być częścią szerszej strategii komunikacyjnej, tworzonej przez specjalistów od public relations.
Grzech czwarty – nieaktualna informacja jest gorsza od braku informacji.
Zarówno firmy jak i instytucje publiczne rzadko lub bardzo nieregularnie aktualizują strony. Zwykle po stworzeniu własnej witryny firma „osiada na laurach” dumna, że dołączyła do grona nowoczesnych przedsiębiorstw. Po kilku miesiącach wchodzimy na jej strony … i naszym oczom ukazuje się list Prezes sprzed pół roku z życzeniami noworocznymi. Brak zmian i aktualnych danych zniechęca użytkownika – potencjalnego lub obecnego klienta. Wspomniana sytuacja dotyczy zarówno instytucji państwowych jak i prywatnych, również wielkich koncernów, które, wydawałoby się, przywiązują duża rolę do komunikacji i dbają o swój pozytywny wizerunek. Zaskakujące jest to, że nie wykorzystują one swojego doświadczenia w nowym medium.
Grzech piąty – brak lokalnych wiadomości.
Kolejny grzech odnosi się do stron przedstawicielstw zachodnich koncernów. Wiele z nich prowadzi zaskakującą politykę zakazującą tworzenia stron narodowych. Efektem jest brak jakichkolwiek informacji o działających w Polsce oddziałach wielkich firm. Paradoksalnie – owe firmy twierdzą, że przywiązują ogromną wagę do polityki informacyjnej i komunikacji. Jest takie powiedzenie: polityka jest zawsze lokalna. Użytkownicy sieci są zainteresowani takimi informacjami, które mogą wykorzystać albo które jakiś sposób wpływają na ich życie.
Wymienione grzechy świadczą o słabej orientacji w tym, czym faktycznie jest Internet i jakie daje możliwości. Jego główną zaletą jest właśnie możliwość błyskawicznej komunikacji oraz stałej i częstej aktualizacji informacji, praktycznie bez ponoszenia żadnych dodatkowych kosztów. Niestety, daleko nam jeszcze do reszty świata, gdzie strony aktualizowane są co najmniej raz na kilka dni, a wirtualne biura prasowe można znaleźć na większości z nich. Takie strony dla dziennikarzy są niczym innym jak nieustanną konferencją prasową firmy, trwającą 24 godziny na dobę.
Wg badań zaprezentowanych przez Gazetę Wyborczą 17.02.2000, w ciągu najbliższych dziesięciu lat skuteczność firmowych stron WWW – jako narzędzia PR – będzie niemal dwukrotnie większa niż skuteczność tradycyjnych metod komunikacji.
Internet stał się dla dziennikarzy pierwszym źródłem informacji. Większość zachodnich koncernów wykorzystuje ten fakt, publikując na swoich stronach zestaw aktualnych informacji o przedsiębiorstwie oraz bieżące informacje prasowe. Dzięki temu dziennikarze pracujący pod presją czasu mogą błyskawicznie odnaleźć potrzebne informacje i umieścić je w swoich artykułach. Innym przykładem wykorzystania interaktywności Internetu w relacjach z mediami jest stworzenie mailowej listy adresowej dziennikarzy zainteresowanych firmą. Otrzymują oni najświeższe biznesowe i prasowe informacje od razu po opublikowaniu ich w sieci. Oszczędza się dzięki temu czas i unika nieprzyjemnego „zapychania” dziennikarskich faxów. A przede wszystkim regularnie dostarcza się informacji o firmie tym, którzy są nimi faktycznie zainteresowani.
PR on line jest szczególnie przydatny podczas sytuacji kryzysowych. W tradycyjnych mediach wypowiedzi przedstawicieli firmy są prawie zawsze wyrwane z kontekstu, zniekształcone przez interpretację dziennikarza, wewnętrzną cenzurę medium. Internet daje firmie możliwość natychmiastowego zaprezentowania pełnej informacji, przedstawienia swojej wersji wydarzeń i odpowiedzi na pytania klientów.
Nieobecność w Internecie w przypadku sytuacji kryzysowej jest szczególnie dużym zagrożeniem dla wizerunku firmy. Przekonał się o tym koncern Shell, gdy w 1995 roku rozpętała się wirtualna burza informacyjna wokół planów zatopienia platformy wierniczej Brent Spar na Atlantyku. Shell poniósł porażkę w starciu z ekologami z Greenpeace, bo nie potrafił podjąć w Internecie dyskusji z oponentami.
U progu XXI wieku warto uświadomić sobie, że głównym zagrożeniem dla wielkich międzynarodowych koncernów jest działalność internetowych grup nacisku. Te wirtualne społeczności są w stanie z prędkością światła rozprzestrzeniać informacje rujnujące firmom wizerunek i interesy. Nie tak dawno byliśmy świadkiem fiaska konferencji Światowej Organizacji Handlu w Seattle. Przeciwnicy globalizacji wykorzystali globalne infostrady dla skrzyknięcia sojuszników. Walka na informacje jest możliwa, gdy jesteśmy w Internecie obecni w aktywny i przemyślany sposób. Adres firmy musi być tak szeroko znany, aby w sytuacji kryzysowej wszyscy wiedzieli, gdzie szukać informacji z pierwszej ręki.
Stare przysłowie mówi prawdę: „Jeśli nie wiesz dokąd zmierzasz, na pewno dojdziesz gdzie indziej”. Jeśli wiesz, gdzie chcesz być, potrzebujesz już tylko specjalistów od PR, którzy wskażą ci najefektywniejszą drogę osiągnięcia twoich celów – budowę pozytywnego wizerunku przy użyciu Internetu.
