Jak wybrać dobrą nazwę domeny? Najlepsze praktyki i porady

Aby wybrać dobrą nazwę domeny, musisz zarejestrować krótki, łatwy do przeliterowania i zapamiętania adres, który bezpośrednio nawiązuje do nazwy twojej marki, a nie do generycznych słów kluczowych. Najlepiej celować w rozszerzenia krajowe, takie jak .pl dla rynku polskiego, unikając przy tym całkowicie myślników oraz cyfr. To absolutna podstawa z perspektywy widoczności i budowania zaufania. Reszta to kwestie techniczne i prawne.

Wielu początkujących przedsiębiorców spędza całe tygodnie na wymyślaniu idealnego adresu internetowego. Analizują dziesiątki wariantów. Prawda jest zresztą absolutnie taka, że większość z tych analiz nie ma żadnego znaczenia z punktu widzenia sprzedaży. Użytkownik wpisuje adres z pamięci albo klika w wynik wyszukiwania. Koniec procesu. Jeśli musisz komuś przez telefon tłumaczyć, jak zapisać nazwę twojej strony, masz złą domenę. Zrobiliśmy kiedyś test u klienta, który uparł się na wstawienie myślnika między dwoma wyrazami w nazwie sklepu. Połowa ruchu bezpośredniego lądowała u konkurencji, która miała tę samą nazwę zapisywaną cięgiem. Stracili na tym tysiące złotych w jednym kwartale.

Jakie znaczenie ma rozszerzenie domeny z perspektywy użytkownika i algorytmów?

Wybór tak zwanego TLD (Top-Level Domain) to pierwsza decyzja po wymyśleniu nazwy. Na polskim rynku zasada jest prosta i brutalna. Masz firmę w Polsce i sprzedajesz Polakom, więc kupujesz domenę .pl. Użytkownicy w naszym kraju mają wdrukowane w pamięć to rozszerzenie. Z automatu dopisują je do każdej nazwy wpisywanej w pasku przeglądarki. Domeny .com rezerwujesz dla działalności międzynarodowej. Nowe, dziwne rozszerzenia typu .biz, .info czy .xyz omijaj szerokim łukiem.

Zauważyliśmy na wielu wdrożeniach, że tanie, egzotyczne rozszerzenia są masowo wykorzystywane przez spamerów do tworzenia zaplecz i wysyłania fałszywych maili. Filtry antyspamowe u dostawców poczty traktują je z ogromną podejrzliwością. Jeśli postawisz główny adres firmowy na końcówce .club, twoje maile z ofertami będą regularnie lądować w folderze spam u kontrahentów. To po prostu zły biznes. Czasami rejestratorzy kuszą promocjami, gdzie pierwszy rok za końcówkę .online kosztuje złotówkę. Nikt jednak nie mówi głośno, że odnowienie po roku to wydatek rzędu dwustu złotych. Polska domena krajowa daje stabilność i budzi zaufanie u zwykłego klienta.

Zabezpieczanie innych końcówek ma sens tylko przy obronie marki. Kupujesz główny adres w .pl, ale od razu dobierasz do koszyka wariant .com oraz .eu. Robisz na nich proste przekierowanie 301 na domenę główną. Blokujesz w ten sposób możliwość wykupienia tych adresów przez nieuczciwą konkurencję lub tak zwanych cybersquatterów. Kosztuje cię to dodatkowe dwieście złotych rocznie, ale oszczędza prawników za pięć lat.

Czy w nazwie domeny powinny znajdować się słowa kluczowe pod pozycjonowanie?

Dwie dekady temu posiadanie w adresie dokładnej frazy wyszukiwania gwarantowało pierwsze miejsce w wynikach wyszukiwania. Adresy typu „tanie-ubezpieczenia-wroclaw.pl” zarabiały fortunę. Google zaktualizowało swoje algorytmy i dzisiaj domeny Exact Match (EMD) nie dają żadnej magicznej przewagi. Co gorsza, algorytm traktuje zbyt długie adresy naszpikowane słowami jako potencjalny spam. Systemy oceny jakości faworyzują dzisiaj brandy. Marka to sygnał zaufania. Słowo kluczowe w adresie to sygnał manipulacji.

Zbudowanie silnego profilu linków dla nazwy generycznej jest trudne. Kiedy inni piszą o tobie w internecie, używają naturalnych nazw. Jeśli twoja firma nazywa się „Kowalczyk”, ludzie podlinkują słowo Kowalczyk. Jeśli nazywa się „Naprawa Pralek Warszawa”, nikt przy zdrowych zmysłach nie użyje tego jako anchor tekstu w naturalnym artykule na blogu. Wybieraj nazwę, którą można łatwo odmieniać i która brzmi jak nazwa własna. Słowa kluczowe umieszczaj w strukturze adresów URL podstron, w tytułach i w treści. Domena główna ma budować twoją tożsamość w świadomości odbiorców.

• Markowe nazwy domen łatwiej chronić prawnie w urzędzie patentowym na etapie rejestracji znaku towarowego, ponieważ posiadają one tak zwaną zdolność odróżniającą na rynku. Urzędnicy odrzucają wnioski o rejestrację nazw czysto opisowych, bo nikt nie może zawłaszczyć sobie wyłącznego prawa do używania potocznych słów z języka polskiego w celach komercyjnych.
• Zbitki wyrazów są trudne do podyktowania przez telefon.

Dodatkowo, umieszczenie ścisłej branży w nazwie zamyka ci drogę do późniejszego rozszerzenia oferty. Zaczynasz od sprzedaży butów pod adresem taniebuty.pl. Po dwóch latach chcesz dodać do asortymentu kurtki i torebki. Twój adres internetowy staje się nagle nielogiczny i wprowadza klientów w błąd. Rebranding domeny to koszmar operacyjny. Zmiana adresu pociąga za sobą konieczność mapowania tysięcy podstron, ustawiania przekierowań na serwerze DNS i tłumaczenia się stałym klientom, dlaczego maile z fakturami przychodzą teraz z innej skrzynki pocztowej. Lepiej od razu wymyślić nazwę abstrakcyjną.

Jak sprawdzić historię i znaki towarowe przed zakupem adresu?

Nigdy nie kupuj domeny w ciemno. To, że nazwa jest w danej chwili wolna u rejestratora, nie oznacza, że masz prawo jej używać. Istnieje ryzyko naruszenia cudzych praw ochronnych. Ktoś mógł zarejestrować znak towarowy obejmujący to konkretne słowo w klasie usług, które zamierzasz świadczyć. W Polsce takie sprawy kończą się przed Sądem Polubownym ds. Domen Internetowych przy Polskiej Izbie Informatyki i Telekomunikacji (PIIT). Jeśli sąd uzna, że naruszyłeś prawa osoby trzeciej, po prostu stracisz domenę z dnia na dzień. Słowna przeprosina nie zadziała.

Zanim zapłacisz za rejestrację, wejdź na stronę Urzędu Patentowego Rzeczypospolitej Polskiej (UPRP) oraz do europejskiej bazy EUIPO. Wpisz wymyślone słowo w wyszukiwarkę znaków. Sprawdź, czy nie ma tam aktywnych praw ochronnych dla twojej branży. Znak towarowy jest chroniony w konkretnych klasach klasyfikacji nicejskiej. Możesz mieć domenę „jabłko.pl” dla warzywniaka, ale nie możesz pod nią sprzedawać sprzętu elektronicznego, bo wiadomo, kto trzyma prawa do tej nazwy w sektorze IT.

Druga kwestia to przeszłość samego adresu w sieci. Domena może być dzisiaj wolna, bo poprzedni właściciel nie opłacił faktury za odnowienie. Problem w tym, że przez ostatnie pięć lat mógł na niej prowadzić serwis z pirackimi filmami albo sklep, który oszukał setki osób. W takiej sytuacji adres ma przypięte ręczne kary od Google, a jego profil linków w narzędziach takich jak Ahrefs czy Majestic świeci na czerwono od toksycznych odnośników. Wpisz nazwę w Archive.org (Wayback Machine). To internetowe archiwum pokazuje zrzuty ekranu stron z przeszłości. Jeśli zobaczysz tam chińskie znaczki, kasyno online lub farmę linków, natychmiast zrezygnuj z zakupu. Wyciągnięcie zbanowanej domeny z otchłani algorytmicznej zajmuje miesiące i nie daje żadnej gwarancji sukcesu.

Czy warto przejmować wygasające domeny z rynku wtórnego?

Rejestracja całkowicie nowej nazwy z palca u operatora to najbezpieczniejsza droga. Ma jednak jedną wadę. Taki adres zaczyna od zera. Nie ma żadnej historii, żadnych linków zwrotnych, żadnego autorytetu w oczach wyszukiwarek. Dlatego wielu pozycjonerów szuka okazji na tak zwanym rynku wtórnym (aftermarket). Przejmują adresy, które firmy zapomniały przedłużyć. Czasami można trafić na dziesięcioletnią domenę z mocnymi linkami z portali informacyjnych i forów branżowych, która wygasła wczoraj w nocy.

Przechwytywanie (backordering) odbywa się przez wyspecjalizowane serwisy. Zlecasz im złapanie adresu w ułamku sekundy po tym, jak główny rejestrator krajowy (w Polsce NASK) uwolni go do puli nazw ogólnodostępnych. Jeśli wygrasz aukcję, dostajesz domenę z gotowym kapitałem SEO. Wymaga to jednak twardej analizy danych. Kupowanie wygasłych domen bez sprawdzenia jakości linków przychodzących to wyrzucanie pieniędzy w błoto. Większość wolnych nazw z historią to odpady, których pozycjonerzy celowo się pozbyli z powodu kar algorytmicznych.

Sam cykl życia domeny .pl jest ściśle określony. Po zakończeniu okresu abonamentowego adres wchodzi w stan kwarantanny. Przestaje działać poczta i strona WWW, ale dotychczasowy abonent ma jeszcze określony czas na opłacenie zaległości i przywrócenie usług bez utraty praw. Dopiero po tym okresie domena spada i staje się dostępna dla wszystkich. Automaty na giełdach domen skanują te spadki w czasie rzeczywistym. Jeśli nazwa ma jakikolwiek sensowny ruch lub historię, nie masz szans zarejestrować jej ręcznie przez zwykły formularz na stronie hostingodawcy. Zrobią to za ciebie serwery przechwytujące.

Od kogo kupić domenę i jak unikać pułapek cenowych rejestratorów?

Rejestrator to firma posiadająca akredytację od zarządcy głównego rejestru. W Polsce takich firm są dziesiątki. Teoretycznie nie ma znaczenia, u kogo kupisz domenę, bo technicznie każda działa tak samo i jest zapisana w tej samej głównej bazie DNS. Różnica polega wyłącznie na polityce cenowej, jakości panelu zarządzania i suporcie technicznym.

Największym błędem jest łapanie się na promocje za zero złotych za pierwszy rok. Rejestratorzy nie rozdają domen charytatywnie. Odbijają sobie tę stratę na zaporowych cenach odnowień w latach kolejnych. Podpisujesz regulamin, który często blokuje możliwość taniego wytransferowania nazwy do innego operatora przed upływem pierwszego okresu abonamentowego. Zawsze sprawdzaj cennik odnowień. Zwykła domena .pl powinna kosztować w granicach kilkudziesięciu do maksymalnie dwustu złotych netto za rok utrzymania. Jeśli operator żąda trzystu złotych, po prostu cię okrada w białych rękawiczkach.

Zalecamy rozdzielenie usług. Nie trzymaj domeny i hostingu (serwera WWW) u tego samego dostawcy. Z punktu widzenia bezpieczeństwa to fatalny pomysł. Jeśli pokłócisz się z firmą hostingową, albo ich infrastruktura padnie na kilka dni, mając domenę w zewnętrznym panelu u niezależnego rejestratora, możesz w pięć minut zmienić delegację serwerów nazw (DNS) i skierować ruch na serwer zapasowy. Kiedy masz wszystko w jednym miejscu i dostawca blokuje ci konto za rzekome przekroczenie limitów, tracisz kontrolę nad całym swoim cyfrowym biznesem. Odzyskiwanie kodów AuthInfo uprawniających do transferu od wrogo nastawionego usługodawcy to proces żmudny i wymagający wysyłania papierowych wniosków z podpisem notarialnym.

Co to jest baza WHOIS i dlaczego musisz uważać na swoje dane osobowe?

Kiedy kupujesz adres internetowy jako osoba fizyczna nieprowadząca działalności gospodarczej, twoje dane adresowe są domyślnie ukryte w publicznej bazie WHOIS na mocy przepisów o ochronie danych osobowych. Nikt nie sprawdzi, kto stoi za daną stroną. Sytuacja zmienia się drastycznie w momencie rejestracji domeny na dane firmowe (B2B). Rejestry krajowe przyjmują założenie, że podmioty gospodarcze muszą być transparentne. Z chwilą opłacenia faktury, pełna nazwa twojej spółki, adres siedziby, a często również firmowy adres e-mail i numer telefonu lądują w ogólnodostępnej bazie tekstowej.

Skutki tego widać już na drugi dzień po zakupie. Roboty skanujące internet pobierają nowo zarejestrowane nazwy z bazy WHOIS i automatycznie wysyłają na podany adres dziesiątki ofert na stworzenie strony internetowej, pozycjonowanie, czy projekt logo. Telemarketerzy dzwonią bez przerwy. To cena za transparentność biznesu w sieci. Niektóre firmy rejestrujące oferują usługi „WHOIS Privacy” za dodatkową opłatą, podmieniając twoje dane na dane kancelarii prawnej na Seszelach lub Cyprze. Dla domen .pl jest to jednak trudne do zrealizowania u polskich operatorów w przypadku firm, ponieważ regulamin NASK wymusza podawanie prawdziwych danych abonenta do ewentualnych sporów prawnych. Dlatego dobrym pomysłem jest podawanie do rejestru specjalnego adresu e-mail przeznaczonego wyłącznie do spraw administracyjnych, którego nie używasz na co dzień do komunikacji z klientami.

• Zawsze podawaj własne dane przy rejestracji, nawet jeśli zlecasz zakup agencji marketingowej. Właścicielem domeny jest ten, czyje dane widnieją w rejestrze.
• Znamy przypadki, gdzie agencja wpisała swoje dane, a po rozwiązaniu umowy zażądała od klienta gigantycznego okupu za cesję praw do firmowego adresu WWW.
• Pilnuj aktualności adresu e-mail przypisanego do konta. Na ten adres przychodzą kody autoryzacyjne i przypomnienia o wygasaniu. Jeśli stracisz dostęp do tej skrzynki pocztowej, stracisz domenę.
• Włącz uwierzytelnianie dwuskładnikowe (2FA) w panelu rejestratora. Kradzieże cennych domen z krótkimi nazwami zdarzają się regularnie poprzez włamania na słabe hasła.

Zaloguj się do rejestratora i po prostu sprawdź dostępność swojej wymarzonej nazwy. Jeśli jest wolna i czysta w urzędach patentowych, opłać ją natychmiast własną kartą. Rynek nie znosi próżni. Poszukiwania idealnego adresu potrafią sparaliżować start działalności na wiele miesięcy. Lepsza jest działająca strona na domenie średniej jakości, niż wybitna nazwa zapisana tylko na kartce w twoim notatniku, czekająca na mityczny moment startu. Czekanie do jutra oznacza często, że automat przechwytujący wyłapie twoje zapytania z wyszukiwarek wolnych nazw i zarejestruje ten adres przed tobą, wystawiając go na giełdzie z marżą rzędu pięciuset procent.

Bibliografia

1. NASK (Naukowa i Akademicka Sieć Komputerowa) – https://www.nask.pl
2. Urząd Patentowy Rzeczypospolitej Polskiej – https://uprp.gov.pl
3. ICANN (Internet Corporation for Assigned Names and Numbers) – https://www.icann.org
4. WIPO (World Intellectual Property Organization) – https://www.wipo.int
5. Polska Izba Informatyki i Telekomunikacji – https://www.piit.org.pl