W ciągu ostatnich lat branża informatyczna bardzo intensywnie interesuje się rozwiązaniem klasy CRM (Customer Relationship Management). Aby zrozumieć ideę oraz przeznaczenie tego terminu należy spojrzeć w przeszłość.
Na początku lat osiemdziesiątych pojawiła się potrzeba wspomagania marketingu przy pomocy narzędzi informatycznych. Pierwsze, powstałe programy wspierały niektóre dziedziny marketingu: sprzedaż oraz obsługę Klientów.
Systemy informatyczne, które wspomagały działy sprzedaży to systemy SFA (Sales Force Automation). Ich funkcjonalność sprowadzała się wyłącznie do potrzeb generowanych przez ten dział oraz jego klientów. Głównym celem programu tego typu było zautomatyzowanie pracy sprzedawców w obszarze obsługi klienta a marginalizowało jednak rolę kupujących. Wykorzystanie tego typu rozwiązań zwiększało jakość obsługi potencjalnych klientów. Nadrzędnym celem było usprawnienie pracy działu sprzedaży.
Kolejnym programem poprzedzającym powstanie rozwiązanie CRM były systemy CSS (Customer Sales Suport). Także dotyczyły one obsługi klienta oraz wspomagały pracę związanych z nią działów. Pojawienie się tej klasy systemów było odpowiedzią na zjawisko odchodzenia niezadowolonych klientów do innych firm. Fala odchodzących klientów do konkurencji wymusiła pracę aby zapanować nad tym zjawiskiem praz powstrzymać ten trend. Konsument swobodnie zmieniał firmę, w której obsługa była na niskim poziomie „przenosił się” do konkurencji. Oczywiście gdy i tam nie był zadowolony z dokonanego wyboru ponownie mógł zrezygnować i przenieść się do kolejnej firmy. Badania przeprowadzone w latach osiemdziesiątych potwierdzają „wędrowanie klientów”. Najczęściej podawaną przyczyną rezygnacji z usług danej firmy była niewystarczająca obsługa serwisowa. Dopiero wprowadzenie programów CSS spowodowało zmniejszenie skali tego zjawiska. Nie wyeliminowano jednak całkowicie, gdyż systemy te wspierają jedynie obsługę serwisową.
W systemach SFA najważniejsza była sprzedaż i jej zautomatyzowanie, które przyniosło oszczędność czasu przez co w rezultacie redukcję kosztów. Z kolei CSS wspomagał usługi Klientom, którzy już zakupili towar, lecz na tym nie zakończył się ich kontakt z dostawcą np.: Klient wykupił pakiet internetowy lecz w miarę korzystania okazało się, że potrzebuje większy limit więc kontaktuje się z firmą i realizuje swoje zamówienie.
Inny system obsługiwał sprzedaż a inny serwis, przy czym nie wymieniają się one informacjami o kliencie. Widocznym efektem zadowolenia Klienta z zakupu był brak reklamacji i ewentualnie ponowny zakup kolejnego produktu. Narzędzia klasy SFA i CSS mogą sprostać niektórym oczekiwaniom klientów w ramach jednego działu. Żaden z tych systemów nie jest w stanie podpowiedzieć sprzedawcy jaki pakiet zaproponować danemu klientowi. Także systemy tego typu nie mogą być nazwane rozwiązaniem klasy CRM (Zarządzanie kontaktami z Klientem).
Na początku lat dziewięćdziesiątych powstała idea takiego zorganizowania kontaktów sprzedawcy z klientem, która nie dopuszcza do niezadowolenia oraz jego rozstania z firmą. Rozwiązanie mające służyć temu celowi doprowadziły do stworzenia idei CRM, polegającej na integracji wszystkich działów związanych z obsługą klienta. Nadrzędnym zadaniem jest budowanie bazy umożliwiającej taką jakość obsługi aby przez cały czas klienci korzystali z usług oferowanych przez daną firmę.
Dlaczego CRM?
Na rynku firmy rozpoczynające działalność starają się „dorównać” pod względem informatyzacji do istniejących już na rynku. Dzięki temu wdrażanie najnowszych technologii nabiera tempa oraz „nakręcany” jest ruch na rynku informatycznym.
W przedsiębiorstwach, które na rynku działają i świadczą swoje usługi także następują zmiany. Restrukturyzacja powoduje zmiany, redukcję kosztów – co zwykle odbija się na pogorszeniu jakości obsługi klienta. W związku z tym firma zaczyna poszukiwać innych kolejnych rozwiązań, które mogą powiększyć jej przewagę nad konkurencją. Rozwiązań tych zaczęto szukać w takich obszarach jak: obsługa klienta, poznawanie potrzeb klientów, zwiększanie poziomu satysfakcji z usług i produktów. Zmiana orientacji na klienta, spowodowana była tym, że konsumenci zaczęli żądać coraz to lepszej jakości obsługi, szybszego dostępu do informacji.
W związku z nowym kierunkiem, firmy zaczęły zmieniać swoją strategię i zamiast skupiać się na walce o wielkość udziałów w rynku zaczęły koncentrować się na walce o utrzymanie klienta. Należy pamiętać, iż lojalny klient generuje większe zyski dla firmy.
„KOSZT ZDOBYCIA NOWEGO KLIENTA JEST OD 5 DO 10 RAZY WYŻSZY NIŻ UTRZYMANIE KLIENTA” – wg. H.Muller, „Jak najbliżej klienta – Zarządzanie na świecie”, 1996r
Co to jest CRM oraz zmierzanie do celu
CRM określa nową klasę oprogramowania wspomagającego zarządzanie przedsiębiorstwem. Uzupełnia ono systemy klasy MRP/ERP o nowe obszary zastosowań, do tej pory nie wspomagane przez te systemy. Główne zmiany rynkowe, zachodzące w latach osiemdziesiątych pod wpływem zmiany podejścia marketingowego, spowodowały pojawienie się nowej idei, jaką był CRM. Zmiany te to przede wszystkim coraz mniejsza lojalność Klientów oraz wzrost konkurencji. Zwiększające się koszty pozyskiwania Klientów, powiązane ze zwiększonymi wymaganiami wobec dostawców, spowodowały powstanie nowego podejścia marketingowego. Podejście to nakłada na przedsiębiorstwo nowe obowiązki, do których należą między innymi: orientacja na pracownika, orientacja na konkurencję i wyróżniające firmę kompetencje. Decydującą rolę w takiej firmie odgrywa stosowanie polityki i strategii zorientowanych nie tylko na wykonywanie produktów najwyższej jakości, ale także skupiających się na działaniach typowo marketingowych. Połączenie jakości produktu z jakością obsługi i działań marketingowych tworzy możliwość satysfakcjonującej odpowiedzi na wymagania Klienta i wyróżnienia się od konkurencji.
Gotowość nabycia towarów rośnie, jeżeli Klient może liczyć na satysfakcjonującą obsługę. Okazuje się więc, że główną przyczyną przechodzenia Klientów do konkurencji nie była jakość wyrobów lub ich cena, ale jakość serwisu.
Aby Klientowi zależało na produkcie bądź też usłudze, muszą być one jak najbardziej dostosowane do jego indywidualnych potrzeb. Firma, oferując kompleksowy produkt, powinna położyć nacisk na indywidualną i intensywną obsługę, która podwyższa wartość oferowaną Klientowi. Klient chce mieć do czynienia z kompetentnym przedsiębiorstwem, które nie tylko kieruje się chęcią zysku ze sprzedawanego wyrobu, ale potrafi też wykorzystać wszystkie posiadane zasoby, aby zaspokoić specyficzne potrzeby Klientów. Kluczem do sukcesu stają się zatem pracownicy pierwszej linii – sprzedawcy, osoby przyjmujące telefony, pracownicy działów reklamacji itp.
Głównym celem takiego podejścia jest zindywidualizowanie kontaktów, poznanie i stworzenie więzi z Klientem, a w rezultacie – zwiększenie sprzedaży. Co nie mniej ważne, przedsiębiorstwa starają się poprawić jakość samych kontaktów, aby problem Klienta został rozwiązany natychmiast po jego zgłoszeniu.
Sam kontakt z Klientem może odbywać się na wiele sposobów: począwszy od kontaktu bezpośredniego, poprzez telefon, fax, e-mail, stronę WWW, komunikaty SMS czy protokół WAP.
Pomimo zadań, jakie spełnia system CRM, korzystanie z opisywanego systemu samoistnie nie rozwiąże problemów, nie zwiększy wartości sprzedaży i poziomu satysfakcji Klientów. W związku z tym, decydując się na wdrożenie systemu CRM, należy w pełni zdawać sobie sprawę ze stawianych celów, własnych oczekiwań oraz występowania możliwych trudności przy implementacji rozwiązania. Coraz częściej system CRM rozumiany jest jako kilka zintegrowanych ze sobą aplikacji, obsługujących wszystkie kanały dystrybucji (np. sieć przedstawicieli handlowych, Call Center, sklepy internetowe, e-maile itp.) oraz posiadających jedną, wspólną dla całej firmy bazę danych z informacjami o Klientach, produktach, usługach. Podstawowym założeniem tak rozumianego CRM jest jego ścisła integracja z innymi aplikacjami, w których przechowywane są ważne informacje.
Także gdyby przyjąć za punkt wyjścia szeroko rozumianą obsługę klienta to celem rozwiązania CRM jest:
· Zbudowanie trwałych więzi współpracy z Klientami
· Podwyższenie poziomu satysfakcji Klientów
· Zwiększenie sprzedaży
· Maksymalizacja rentowności
· Identyfikacja Klientów generujących najwyższe/najniższe dochody
· Minimalizacja kosztów obsługi Klientów
Definicja CRM
Należy zdać sobie sprawę, że nie ma precyzyjnie określonej definicji rozwiązania CRM. Samo pojęcie CRM jest to bardzo szeroko pojęta filozofia obsługa klienta oraz dbanie o dobre kontakty z klientami. Istnieje nieskończenie wiele definicji rozwiązania CRM lecz najbardziej oddającym ideę oraz cel jest: „Filozofia CRM polega na takim traktowaniu Klientów, aby przy każdym kontakcie z organizacją utwierdzali się w przekonaniu, że dokonali właściwego wyboru.”
