Skrzynka mailowa każdego Internauty zapełnia się każdego dnia sporą ilością wiadomości. Wiele z nich to elektroniczne listy reklamowe. Z kolei spora ich część to przekazy niechciane. Odrzucane, kasowane od razu po pojawieniu się ich na liście odebranych wiadomości. To one, tzw. spam’y, odpowiadają zazwyczaj za mylne przekonanie o e-mail marketingu wśród użytkowników sieci.
Chociaż wielu z nas, użytkowników sieci posiada zainstalowane programy do odrzucania niechcianych wiadomości e-mail, to i tak bardzo często „padamy ofiarą” spamu. Dlatego właśnie, tuż obok pop-up’ów, tę formę przekazu reklamowego w Internecie wymieniamy w kontekście jak najbardziej negatywnym. Jednak nie możemy ulegać złudzeniom, że wiadomość elektroniczna, która nie jest akceptowana przez odbiorcę, może być uznany za przemyślane i profesjonalne narzędzie marketingowe. Nie może nim być twór, który niejako z automatu powoduje reakcję niechęci i odrzucenia. Pozostawia zatem złe odczucia i rzadko staję się efektywnym zabiegiem reklamowym.
Zupełnie inaczej jest w przypadku dobrze skonstruowanych e-maili marketingowych. Zbudowanych tak aby ich treść, dobór grupy adresatów, a przede wszystkim kontekst były podporządkowane strategii informacyjnej nadawcy. Nie możemy zapominać bowiem, że rola internetowego marketingu bezpośredniego, jest coraz poważniejsza. Jej sile udowadniają z kolei poprawnie prowadzone kampanie przy pomocy wiadomości e-mail.
E-mail może być skuteczny
Spam jest tylko jednym z rodzajów wiadomości poczty elektronicznej, która dociera do użytkowników sieci w celach „marketingowych”. Badania wskazują, że o ile spam traktowany jest bardzo negatywnie, to inne formy e-mail marketingu są bardzo skutecznym narzędziem reklamowym. Jego niepodważalnymi zaletami jest szybkość kontaktu z klientem, jego bezpośredniość, możliwość dokładnego mierzenia efektywności przekazu oraz niska cena w porównaniu z innymi mediami.
Nie możemy jednak popadać ze skrajności w skrajność. Nie każdy wysłany przez nas e-mail promujący czy to nasz produkt, czy wykonywaną przez nas usługę, będzie skuteczny. Chociaż klikalność w linki umieszczone w e-wiadomościach reklamowych jest wyższa niż w przypadku chociażby banerów to, aby był on efektywny, co oznacza skuteczny i tani, musi spełniać szereg warunków.
Adresaci, kluczem do dobrego mailingu
Najważniejszy z nich to odpowiedni dobór grupy odbiorców. Pamiętajmy, że jest to przekaz bezpośredni. W tym tkwi cała jego siła. Dlatego osoby, którym wyślemy informację handlową, muszą być starannie wybrane. Najlepiej, aby baza adresów e-mail, zawierała informacje o osobach faktycznie będącymi naszymi klientami. Internauci, którzy sami podają adres swojej skrzynki internetowej, poprzez wypełnienie kwestionariusza na stworzonej na nasze potrzeby stronie, czy przy okazji innych kampanii reklamowych (np. przez nie internetowe działania BTL naszej firmy, konkursy, ankiety, itp.), będą zazwyczaj o wiele chętniej czytać dostarczane im wiadomości. Skuteczność e-mailingu wysyłanego przy użyciu baz zewnętrznych, kupowanych na potrzeby kampanii, nie musi być mniejsza. Jednak w takim wypadku musimy liczyć się z możliwością częstszego lądowania naszych przekazów w koszach na śmieci Internautów. Dlatego niebagatelne jest również aby przy wyborze dostawcy bazy mailingowej kierować się rzetelnością oferującej ją firmy. Musimy mieć pewność, że adresaci chcą, bądź są poinformowani (np. w czasie zakładania darmowego konta pocztowego), o możliwości wysyłania na ich adres reklam.
Kontekst
Po odpowiednim doborze adresatów, najbardziej istotna jest treść niesiona przez wiadomość e-mail. Ważne jest oczywiście to, o czym informujemy, ale również – w jaki sposób. Nie możemy zatem zapominać, że jest to przekaz internetowy, który pokaże się na ekranie monitora, często jedynie w wydzielonym oknie do podglądu wiadomości w programie pocztowym. Pamiętajmy też, że sieć rządzi się innymi prawami niż pozostałe media. Konieczna jest optymalizacja informacji. Liczy się, co pokazują wyniki badań, poprawna forma i styl dopasowany do kontekstu przekazu i wymagań Internetu.
Opublikowane niedawno (październik 2004) przez firmę EmailLabs badania, przedstawiają, które z e-maili kierowanych do klientów są najskuteczniejsze. Uznano, co nie powinno być wielkim zaskoczeniem, że dwoma najbardziej istotnymi elementami reklamowego mail’a, są: tytuł i ilość zawartych w przekazie linków. O ile intuicyjnie przewidywalne jest, że nazwa informacji powinna być w miarę krótka, to ilość używanych w wiadomości łączy tak by były one skuteczne może być zaskoczeniem.
Oczywiście w tym miejscu podkreślić należy, że temat i ilość linków, nigdy nie będą ważniejsze od treści maila i jego kontekstu. Do kogo innego adresowana i inną klikalność będzie miała kampania informująca o wyprzedaży telewizorów po 100 złotych, niż niosąca przekaz o 3% zniżce na BMW serii pierwszej. Jednak, jak twierdzą eksperci firmy EmailLabs, temat i ilość linków to te elementy strukturalne przy budowie przekazu, które mogą wpłynąć pozytywnie na jego odbiór, bez względu na jego treść. Co zatem możemy wywnioskować z raportu EmailLabs?
Tytuł, to nie epopeja
Krótki tytuł e-maila, ograniczony do maksymalnie 50 znaków, to kwestia kluczowa. Jest tak, dlatego że to on bardzo często decyduje o tym czy wiadomość w ogóle będzie otwarta, a zatem odczytana. Długie wywody w nazwie są sprzeczne z netykietą, świadczą zarazem o braku umiejętności sprecyzowania celu przekazu. Tytuły zbyt obszerne mogą w całości nie być widoczne w oknie klienta pocztowego. Ich autorzy często chcą powiedzieć zbyt wiele, nie mówiąc przy tym nic.
Wiadomości, których tytuł składa się z 49 znaków i mniej, według najnowszych badań EmailLabs, uzyskują prawie dwa razy większą klikalność, aniżeli te z dłuższą nazwą (odpowiednio CTR – click through rate; 4,4% i 2,5%), częściej są również otwierane (27% do 23,7%). Jednak, o czym pisałem powyżej, twórcy maili reklamowych zdają sobie sprawę z tej reguły i piszą tytuły krótkie (ponad 65% wysyłanych maili ma bowiem tytuł do 50 znaków).
Więcej linków to większa skuteczność
Inaczej wygląda sytuacja z ilością zamieszczanych w e-mailingu aktywnych łączy. Z badań EmailLabs wynika, że o ile tytuł powinien być możliwie krótki, to już ilość linków w przekazie powinna być większa niż 25. Wydaje się, że to dużo. Jednak to wiadomości posiadające więcej niż 25 aktywnych łączy, uzyskiwały większą w nie klikalność (4.4% CTR w ich przypadku i 3,4% CTR dla tych z 24 linkami bądź mniej). Dlatego być może warto podjąć ryzyko i zacząć testować e-maile z większą ilością łączy. Dziś stosuje się je rzadko (jedynie 30% z wszystkich wysyłanych maili reklamowych) i może warto to zmienić. Wydaje się, że większa ilość odnośników, dająca Internaucie szerszy wybór, to faktycznie recepta na częstsze reakcje.
Pamiętajmy jednak, że to odpowiednia baza adresowa oraz kontekst, dobrze skonstruowana treść, w największym stopniu odpowiadają za skuteczność marketingowej emalii. Nie jest to bowiem list pisany na prędce do przyjaciela, tylko złożone narzędzie marketingu bezpośredniego.
Podawane przez eMarketera jak i DoubleClick dane pokazują, że rola marketingu „emaliowanego” będzie rosła. W Anglii respondenci pytani (przez IPT) o wskazanie najskuteczniejszego kanału informacji marketingowej, umiejscowili e-mail zaraz po telewizji (32% odpowiedzi, telewizję za skuteczniejszą uznało 39% ankietowanych). Dopiero trzecią i czwartą pozycję zajęły odpowiednio radia i gazety.
Promocja, produkt i marka
To samo badanie pokazuje, jakie e-maile Anglicy otwierają najchętniej. Na pierwszym miejscu znalazły się wszelkie komunikaty na temat zniżek (27% odpowiedzi). W drugiej kolejności wymieniane było ogólne zainteresowanie produktem (24%) i informacje o możliwości wygrania czegoś i znajomość marki (po 20%). Zaledwie 5% pytanych o to, „która z poniższych cech wpływa na to, że odpowiadasz (reagujesz) na maila reklamowego?”, zaznaczyło odpowiedź „ładny wygląd przekazu”. Zatem bardziej istotna jest koncepcja merytoryczna aniżeli kreacja wizualna.
Marketing emaliowany to przyszłość bezpośredniej reklamy internetowej. Faktem jest również, że dotychczas nierozwiązywalnym problemem staje się kwestia spamu. Zawsze bowiem znajdzie się wysepka „na Pacyfiku” nie podlegająca jurysdykcji państw zakazujących spamowania i z niej docierały będą do nas niechciane maile. Nie ulega wątpliwości, że użytkownicy zrażeni są poprzez natarczywe, niepodpisane wiadomości, które w największej ilości docierają na ich skrzynki pocztowe. Mimo wszystko użytkownicy sieci stosunkowo chętnie reagują na chciane e-maile reklamowe. Dlatego warto pamiętać o tym, planując kolejne kampanie marketingowe w Internecie.
Autor tekstu, Marcin Fiedziukiewicz jest kierownikiem projektów w firmie www.opcom.pl.
