Czy Pentium II generuje SPAM? Najprawdopodobniej nie, a już w każdym razie nie samo z siebie. Pod takim jednak tytułem jakiś czas temu toczyła się w polskich grupach systemu Usenet dyskusja na temat zalewania prywatnych kont i publicznych
grup dyskusyjnych niechcianymi wiadomościami e-mail, w internetowym żargonie określanymi jako spam. Polemika była burzliwa, bo temat był ważny – i to dla obu stron: konsumentów i przedsiębiorców.
Polemika była burzliwa, bo temat był ważny – i to dla obu stron: konsumentów i przedsiębiorców.
Z punktu widzenia tradycyjnego marketingu e-mail postrzegany jest jako elektroniczne prze-dłużenie direct mail, ze wszystkimi prawie jego zaletami i wadami. Powody stosowania poczty elektronicznej, w masowej formie (bulk e-mail) są takie same jak w przypadku jej papierowego odpowiednika – reklamodawcy chcą przesyłać informacje do tak wielu potencjalnych konsumentów, jak to jest tylko możliwe. Komercyjne wykorzystanie poczty elektronicznej ma jednak dwa oblicza. Łatwość, taniość i szybkość przesyłania tą drogą informacji wskazuje, że jest to dla firm wręcz doskonałe medium, przez co niektóre przedsiębiorstwa dosłownie zalewają Internet wiadomościami e-mail, które nie są kierowane do żadnej grupy docelowej i naruszają prywatność użytkowników. Powodem krytyki przesyłania na konta użytkowników niechcianych materiałów reklamowych (unsolicited commercial electronic mail) jest także to, że w przeciwieństwie do tradycyjnej postaci direct mail marketing bezpośredni poprzez pocztę elektroniczną generuje koszty także (a może nawet przede wszystkim) po stronie od-biorcy. Koszty te związane są z wydłużaniem się czasu połączenia koniecznego na transmisję danych z serwera pocztowego do własnego komputera. Niechciane przesyłki e-mail, zajmując powierzchnię dyskową w miejscu przeznaczenia, mogą powodować, że po przekroczeniu pewnego wolumenu, ograniczona zazwyczaj w swojej pojemności skrzynka pocztowa nie będzie przyjmować kolejnych, być może pożądanych przez użytkownika wiadomości. Poczta elektroniczna – przez nieudolny marketing – przestaje więc spełniać funkcje, dla których użytkownik zdecydował się na jej wykorzystywanie.
Masowemu wykorzystaniu poczty elektronicznej w reklamie teoretycznie przeszkadza zdecydowana postawa internautów, którzy nie życzą sobie zasypywania ich różnego rodzaju ofertami. Studium przeprowadzone przez World Research, w którym przebadano ponad tysiąc użytkowników Internetu, wykazało, że dwie trzecie respondentów przychyla się do ustawowego uregulowania możliwości przesyłania za pośrednictwem poczty elektronicznej nie zamówionych materiałów reklamowych. Mniej więcej taki sam odsetek postrzega takie przesyłki jako nieużyteczne, a nawet irytujące. W badaniu polskich użytkowników sieci Internet, przeprowadzonym przez Katedrę Marketingu Akademii Ekonomicznej w Krakowie, pozytywny stosunek do otrzymywania reklamowych przesyłek e-mail, pochodzących z nieznanych źródeł i nakłaniających użytkownika do zakupienia jakiegoś produktu, zadeklarowało tylko 5,5% korzystających z Sieci. Przesyłki e-mail tego typu postrzegane są przy tym jako najbardziej uciążliwa forma internetowej reklamy.
Pytaniem pozostaje więc, dlaczego spammerzy nie zostali szybko i skutecznie powstrzymani, skoro bezsprzecznie narażają na szkody właściwie wszystkich obywateli cybernetycznej wspólnoty. Odpowiedzią są wyniki prac jednego z większych obecnych ekonomistów, zdobywcy Nagrody Nobla, Ronalda Coasea. W jego opinii, jeżeli jeden z uczestników rynku obciąża wielu innych kosztami swojej działalności, to każdy z nich ponosi stratę tak niewielką, że niewartą ponoszenia dodatkowych kosztów dla uzyskania odszkodowania. Zbiorowość, według tej zasady, ponosi te niewielkie, rozłożone w miarę równomiernie koszty aż do momentu, kiedy zaczną one przewyższać koszty transakcyjne zjednoczenia się i dochodzenia swoich praw.
Siłą napędową komercyjnego wykorzystania poczty są cechy samego medium: szybkość, relatywna taniość i możliwość personalizacji przekazu. De facto, rozwój direct e-mail napędzają również zachowania i preferencje użytkowników. Ludzie korzystają z Internetu głównie z dwóch powodów. Podstawowym jest chęć pozyskiwania i dzielenia się informacjami o sprawach będących w obrębie zainteresowań jednostki. Drugim (i wynikającym z pierwszego), jest chęć komunikowania się z innymi za pośrednictwem poczty elektronicznej. Badania dowodzą, że jedną z pierwszych rzeczy wykonywanych po połączeniu się z Internetem jest odczytanie poczty. Co więcej, wśród preferowanych metod i narzędzi interakcji z innymi i komunikacji za pośrednictwem sieci, e-mail plasuje się na zdecydowanie wiodącej pozycji. W chwili obecnej niezależne studia, przeprowadzone przez firmę Ernst & Young oraz przez American Management Association, dowodzą, że e-mail jest używany częściej niż jakiekolwiek inne narzędzie komunikacyjne oraz że jest preferowany bardziej niż telefon czy spotkanie twarzą w twarz. Wyniki niezależnych, ogólnopolskich badań wskazują zaś, że – po World Wide Web – poczta jest najczęściej w chwili obecnej wykorzystywaną aplikacją internetową.
Pomimo że użytkownicy Internetu od dawna zdecydowanie oponują przeciw przesyłaniu na ich konta niechcianej korespondencji, poczta elektroniczna nie jest jednak skazanym na zapomnienie narzędziem marketingu. Błędem jest bowiem założenie, że ludzie nie chcą otrzymywać informacji. Nie chcą oni raczej otrzymywać materiałów na tematy ich nie interesujące. Rzeczywista marketingowa wartość poczty elektronicznej wynika z tego samego co tworzy wartość tradycyjnego direct mail. Jest więc ona znakomitym narzędziem do przesyłania osobom zainteresowanym dalszych informacji, zapewniania konsumentom wsparcia i odpowiadania na zapytania. Dzięki niej możliwe jest przesyłanie elektronicznych firmowych biuletynów, powiadomień o nowych produktach, zmianach i modyfikacjach w serwisie WWW itd.
Zainteresowane firmy nadal rozwijają techniki wykorzystania poczty elektronicznej jako narzędzia marketingu. Zaimplementowanie w ostatnim czasie w programy pocztowe standardów właściwych do tej pory jedynie dla WWW pozwoliło na zamieszczanie animacji, dźwięków i obrazów bezpośrednio w treści wiadomości (a nie jak do tej pory w załączniku) i zatarło niemalże granicę pomiędzy statyczną zawartością serwisów WWW a przemieszczającymi się wiadomościami e-mail. W trosce o dobre wykorzystanie poczty elektronicznej (a raczej swój obecny i przyszły rynek) liczne przedsiębiorstwa dobrowolnie deklarują sposoby postępowania, które mają na celu ochronę danych personalnych, prywatności i interesów internautów. Dobrowolne ograniczenia w działalności firm zajmujących się marketingiem bezpośrednim poprzez Internet idą przy tym w parze z proponowanymi rozwiązaniami w sferze legislacyjnej. Amerykański Consumer Anti-Scamming Act of 1998, zatwierdzony przez Senat Stanów Zjednoczonych i przekazany do rozpatrzenia Kongresowi, zobowiązuje osobę inicjującą transmisję nie zamówionych materiałów reklamowych za pomocą poczty elektronicznej do zawarcia w wiadomości pewnych obowiązkowych elementów. W jej początkowej części powinien pojawić się tekst „Ta wiadomość jest nie żądaną komercyjną przesyłką e-mail” (This message is unsolicited commercial email). W treści przesyłki winno znajdować się także nazwisko, adres fizyczny i adres poczty elektronicznej osoby inicjującej przesyłkę oraz stwierdzenie, że dalsze transmisje tego typu materiałów mogą być powstrzymane bez ponoszenia przez odbiorcę dodatkowych kosztów poprzez przesłanie na adres zwrotny odpowiedzi zawierającej w tytule słowo remove.
Internet (w obecnej postaci) jest jeszcze zbyt młodym medium, by można było mówić o w pełni sprawdzonych receptach na sukces. Określone reguły jednak istnieją i zostały potwierdzone jako dobre w codziennej praktyce firm. Pierwszym krokiem jest stosowanie proponowanego przez Direct Marketing Association systemu zapewniającego użytkownikom możliwość wypisania się z istniejącej listy wysyłkowej (opt-out). Proponowany jest również system podobny do już istniejącego w sferze tradycyjnego marketingu bezpośredniego – e-Mail Preference System (e-MPS). Umożliwia on użytkownikom wpisanie się na listę osób, które nie życzą sobie otrzymywania drogą elektroniczną niechcianych wiadomości reklamowych i gwarantuje, że zadeklarowane adresy nie będą wykorzystywane przez fir-my będące członkami DMA.
Jeszcze mniej irytującą dla internautów formą marketingu są dobrowolne listy subskrypcyjne (opt-in) i to one mają największe szanse na efektywne oddziaływanie na konsumentów. Choć jak na razie stanowią zaledwie niewielką cząstkę rynku komercji elektronicznej, fachowcy od promocji w Internecie zgadzają się, że – przy znikomych kosztach w porównaniu z tradycyjną formą direct mail – mogą one być wartościowym narzędziem marketingowym. W trakcie jednej z kampanii czasopisma National Geographic odsetek osób, które podążyły za adresem podanym w przesyłce e-mail wyniósł 32%. Dla porównania – banner reklamowy tego samego czasopisma przyciągnął uwagę tylko 3.1% użytkowników. Inna akcja mailingowa prowadzona za pośrednictwem Internetu przez CBS SportsLine osiągnęła wskaźnik zwrotności wynoszący 20%. Studium przeprowadzone przez CMP.net wskazuje, że 44% czytelników tylko tekstowej wersji rozsyłanego regularnie biuletynu podejmuje jakieś działania po przeczytaniu ogłoszenia reklamowego, a 40% odwiedza serwis informacyjny reklamodawcy. Wyniki innych badań z kolei sugerują, że wskaźniki te mogą jeszcze zostać zwiększone poprzez wykorzystanie możliwości programów pocztowych do odczytywania zapisu właściwego dla stron WWW (wykraczającego poza czysty tekst) oraz przez zdolność do personalizowania przesyłanych wiadomości.
Wymogiem skutecznego implementowania dobrowolnych list subskrypcyjnych w praktyce jest zagwarantowanie sobie – już przy tworzeniu własnej listy adresowej – stuprocentowej pewności, że dana osoba rzeczywiście zadeklarowała chęć otrzymywania wiadomości pocztowych zawierających określone treści. Dobrą metodą jest automatyczne wysyłanie na każdy podany adres listu, na który odbiorca musi odpowiedzieć. Przykładowo, próba zasubskrybowania jakiegokolwiek materiału w firmie PostMaster Direct powoduje przesłanie na podane konto wiadomości, w której przeczytać można: „Właśnie otrzymaliśmy żądanie subskrypcji jednej z bezpłatnych list prowadzonych przez PostMaster Direct. Jeżeli to żądanie jest błędne, po prostu nie rób nic i nie otrzymasz już od nas żadnej poczty. Jeżeli jednak złożyłeś żądanie subskrypcji, musisz odpowiedzieć na tę wiadomość, wysyłając nam kody zawarte w linii tematu”. Zastosowanie takiego zabezpieczenia pozwala wyeliminować sytuacje, kiedy to ktoś inny (a nie właściciel skrzynki pocztowej) podaje adres pocztowy i naraża właściciela na otrzymywanie niechcianej poczty. Przy okazji wpisania na listę warto przypomnieć adresatowi, że wiadomości pocztowe, które będzie otrzymywał, nie są wiadomościami nie żądanymi, nie kwalifikują się jako spam i w związku z tym nie ma on podstaw do podejmowania kroków prawnych przeciwko wysyłają-cemu. W każdej wysyłanej wiadomości należy za to zawrzeć instrukcje pozwalające subskrybentowi na wypisanie się z listy.
W samym działaniu konieczne jest zapewnianie informacji na czas i to informacji istotnych z punktu widzenia grupy docelowej. Internauci nie dysponują bowiem nieograniczonym czasem, a na dodatek poddani są nieustannie działaniu komunikatów pochodzących z różnych źródeł. Nie stanowi więc dla nich problemu usunięcie wiadomości ze skrzynki pocztowej (i z dysku komputera) a nawet zrezygnowanie z subskrypcji, która nie spełnia ich oczekiwań, a zajmuje czas. Odnoszenie sukcesów w wykorzystaniu poczty elektronicznej do sprzedawania produktów wymaga nieustannej kontroli, do kogo kierowana jest wiadomość, co oraz jak oznajmia. Według ostatnich badań szczególnie istotnym elementem skuteczności e-mail marketingu jest tytuł wiadomości. Jak wynika z raportu Esearch 20% użytkowników sieci usuwa reklamowe przesyłki bez czytania – czyli bazując na tekście zawartym w polu Subject. Z kolei 55,8% polskich użytkowników sieci usuwa wiadomość od razu, gdy zorientuje się, że ich nie interesuje. Dobra przesyłka direct e-mail powinna więc być krótka i na temat. Zamiast zamęczać czytelnika zbędnym tekstem może przekierować jego zainteresowanie na serwis internetowy, gdzie znajdzie rozwinięcie interesujących go treści. Nie powinno się co prawda zapominać o wezwaniu do działania, ale nie należy też spodziewać się, że od razu dostaniemy zamówienie i to zawierające numer karty kredytowej. Konieczne jest również skreślanie z listy wysyłkowej adresów ludzi, którzy o to proszą. W praktyce niezbędne jest więc przeglądanie poczty, która pojawia się w wyniku promocji, i to nie tylko ze względu na fakt, że może prowadzić do wymiernych rezultatów handlowych. Także dlatego, że może zawierać prośby otrzymujących wiadomości o zaprzestanie wysyłki – prośby, które powinny być respektowane.
Zaistnienie w Internecie nakłada na przedsiębiorstwa także obowiązek szybkiego odpowiadania na zapytania przesyłane pocztą elektroniczną. Według wyników badań przeprowadzonych przez Matrixx Marketing, użytkownicy Internetu spodziewają się otrzymania odpowiedzi na ich zapytanie wysłane za pomocą poczty elektronicznej w ciągu 24-48 godzin po nawiązaniu kontaktu. Jednocześnie uważają, że odpowiedź pojawiająca się po dłuższym czasie lub nie pojawiająca się wcale nie najlepiej świadczy o przedsiębiorstwie, z którym starano się nawiązać kontakt.
